烟啤集团：“改+行”蓄积创新动力源

李杰特约记者/王克明
     3月8日上午，记者来到山东烟台啤酒集团分管营销的副总经理郭新章的办公室，出自一种职业的文章来源华夏酒报敏感，不经意间注意到了他案前堆放着一摞厚厚的《改+行实施方案》文本。
     这位被业内誉为“啤酒营销大师级”的郭总，手拿这个案本自信地说：“它是烟啤集团董事长、总经理曲继光在创新发展方面的一个独创，也是企业今后很长时期实现又好又快发展的制胜法宝。”
     创新发展是个宏观性的经济概念。企业天天在喊创新发展，烟啤集团亦不例外。自去年以来，集团高层领导着眼企业的可持续性发展，将其列为重点经济发展课题进行微观系统研究，实事求是地依据业界生存环境、自身规模实力、发展前景等各项因素进行综合分析，并最终确立了“改+行实施方案”，成为烟啤集团实施创新发展的核心思路。
     对“改+行实施方案”，郭新章深度解释：“改+行”简单地说，就是“改进+行动”。企业紧紧围绕既定的远近期经济发展内容进行不断修正改进，行动上力求落实创新，从而稳步完成各项经济发展指标。
     “改+行”主要针对营销创新、管理创新、产品创新和品牌形象塑造四个方面来进行系统实施。在具体操作中，以品牌营销理念抓营销队伍建设，锻造一批善打硬仗的学习型营销团队。该企业在啤酒行业中率先推行“品牌圈脑论”、市场“终端资源论”、“流程再造”工程和“五角星行销理论”。借鉴“深度分销”、“盘中盘行销”、“系统营销”等理论，结合企业自身实际情况，创建性地制定出一系列市场营销实战工具，如“根据地市场渠道激励连环”、“黑生啤酒深度招商工具箱”、“酒店旺销氛围建设与管理8法”等等，创建性地实施了一系列新的行之有效的营销手段，使烟台啤酒的营销水平得到了不断提高，不惧对资本实力雄厚的国内外啤酒巨鳄的惨烈侵袭，牢牢盘踞于山东烟威大地，取得了显著的市场效果和经济效果。
     渠道和产品营销创新是“改+行”实施中的核心内容。他们经过多年的实践摸索出一套以“区域主导、两翼拓展”为核心的成熟营销模式，立足核心市场，提出并实施了“以产品抵抗品牌，以差异化开拓全国市场”的发展思路，依托大纯生、黑生、黑生肽啤酒等创新性产品，不但在本地市场，同时在全国市场杀出一条超越竞争之路，为中国城市型和中型啤酒企业探索出了一条“依靠体系营销生存、差异化产品发展”的崭新思路，成为众多企业参照学习的样板。
     梅花香自苦寒来，“改+行”蓄积起烟啤集团创新腾飞的动力源。一组数字和荣誉奖项鲜亮佐证：2006年，产品销量突破20万千升，销售收入突破4亿元，同比2005年分别增长3.5%和5%，使烟台啤酒的品牌知名度和美誉度不断提高。
     2006年，烟台啤酒集团又被中国食品协会评为了“中国食品工业十佳企业”和“中国酒类流通行业优秀企业”。

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