之八：“责任营销”是一项长期的战略

《华夏酒报》编辑部：
    　今年以来，有关企业改造设备、节能环保、绿化环境、热心公益事业的报道接二连三，在企业不断发展的同时，也让社会看到了企业应该担当的责任。最近，又看到贵报连续报道了关于“责任营销”的系列文章，拉开了“责任营销”的大讨论。笔者从事企业策划工文章来源华夏酒报作多年，也想借贵报这个平台，发表一些自己的观点和建议，希望可以给企业带来一些借鉴。　
    　“责任营销”是以社会责任为目的的一项营销活动，不仅产品在质量和服务方面要有责任意识，而且其营销手段要符合社会责任要求，责任营销的核心内容就是练好内功，建立在产品与技术的基础之上，为社会提供优质的产品与服务的同时履行相应的责任。
    　事实上，公司的某些社会行为主要是由利润动机驱动的，称之为“责任营销”或起因相关营销，作为一个很好的营销诱饵，“责任营销”背后的思想是发现与公司产品和服务相吻合的社会原因，然后以互利的方式把他们联系起来。如一些跨国公司不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业，因为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向；环境更关系到我们每一个人的生活质量和社会的生存与发展；体育关系到人们的健康和激情。壳牌石油公司的原则是：在强劲的收益率基础上为客户提供价值，保护环境，尊重和保护员工，服务社区，与相关利益方合作；可口可乐关注中国的体育事业和希望小学；诺基亚公司除了为社会提供先进的科技、产品和服务外，还积极投身于具有广泛影响的社会活动，努力成为一个优秀的企业公民；自1995年以来，安利公司已累计支持中国800多项慈善公益事业，投入及捐赠累计超过8000万元，涉及环保、儿童、教育、赈灾和精神文明等各方面，通过关注企业的社会责任，获得了和谐的发展。
    　因此，在激烈竞争的市场上，作为酒类企业，在提供优质的产品与服务的同时，同样可借助于承担社会责任，作为营销方式，进行产品推广创新。
    　最近几年，许多酒类企业不遵守食品安全的规则，没有履行相应的社会责任，从假酒事件到啤酒甲醛风波，从“嘉裕长城”自曝葡萄酒行业虚标年份丑闻到酒的勾兑和企业的逃税，不仅缺乏责任意识，也没能有效开展“责任营销”。随着竞争的日趋激烈和消费者理性消费意识的增强，酒的营销绝不是做几个漂亮的货架或搞个巨大无比的堆头，更不是轰轰烈烈的促销，酒类企业需要不断挖掘和寻找市场空隙，发现消费者需求，酒的营销是一环扣一环，是一个动态过程，需要不断洞察和分析消费者的心理与行为，进而通过产品满足和引导消费者的需求。
    　对此，企业首先要树立一种“责任营销”意识，酒类企业将“责任营销”开展到各个营销环节之中，包括对内部群体和企业合作群体的营销以及消费群体进行服务与辅导。从企业内部营销的角度，需要更加严格的规范酒类企业人员的操作，将任何与产品品质相关联的部分都变成内部透明的模块，把这些细节都纳入掌握之中，同时要将所有对外的人员操作也必须同样做到规范，他们向对外界提供的服务也是产品的范畴；从对外合作的角度，就是对于渠道商提出规范，将所有可能因为渠道操作产生的产品品质问题透明化，纳入控制之中，并及时提供相应的支持，帮助渠道商正确处理那些发生问题的产品，避免渠道商因为小利益影响到整个公司的大利益；在终端，需要加强酒的饮用相关知识传播，如提示不要过度饮酒、提醒酒后别开车等，体现出一个大企业负责任的形象，不仅帮助消费者避开那些因为使用不当而产生的问题，也为企业避免那些不必要的麻烦。
    　二是政策的推动。今年10月1日即将实施的《预包装饮料酒标签通则》，将推动酒类企业的“责任营销”，《通则》要求包括啤酒、葡萄酒、果酒、白酒在内，酒精度大于0.5％的酒精饮料将推荐采用“喝酒有害健康”等劝说语，对于玻璃瓶包装的啤酒标示“切勿撞击，防止爆瓶”的警示语，同时推荐在酒类标签上标出劝说语，如“过度饮酒，有害健康”、“孕妇和儿童不宜饮酒”等，对于酒类包装上的警示语言、劝说语言虽然属于推荐语，不是强制执行，没有统一的要求，但各酒类企业应该履行相应的责任。
    　最后，利用“责任”来进行企业营销，提高企业形象。在山西朔州假酒案发生的时候，古井率先在全国号召打击假酒并成立专门的基金，不仅履行了酒类企业的责任，并借机扩大了影响；在松花江水质出现危机时，哈尔滨啤酒停止生产线来为市民免费提供优质的生活用水……
    　其实，酒类企业可以围绕一些公共性事件和不确定性事件，通过履行相关责任来扩大影响和提高美誉度。
    　总之，酒类企业实施“责任营销”，是社会发展的必然，实现真正的全程“责任营销”，关系到酒类企业的生产活动、销售活动等等的方方面面，是一项长期的系统的工程，也是与酒类企业战略发展规划相关的方面。表现在生产过程中的社会责任承担，包括有环保、无害化、健康性的提升，社会公益的支持等多个方面。
　　　　　上海洞井天企业管理咨询公司
　　　　　总经理　王唤明
　　　　　 2007年6月20日