M啤酒，缘何落败

    　   M啤酒作为郑州啤酒行业中后起之秀，自1997年以来在郑州市场迅速成长，风靡郑州。一时成为业内人士关注的焦点。M啤酒迅速崛起，作为一个新生品牌，其成功之处，值得同行吸取学习，然而它的失败和教训更值得同行们借鉴。
   　 进攻忽略了强大的竞争对手：M啤营销定位的严重失误是其失败的致命原因。M啤营销战略只注重“攻”而不善于“守”，在其捕“蝉”（奥克）的时候，却忽视了自己身后的“黄雀”（金星）。M啤在其整个营销过程中，一直把奥克作为主要的竞争对手和挑战对象，通过1997年至1999年几年的运作，证明其营销战略是行之有效的，从零的市场一跃占据郑州市啤酒市场15%的市场份额。然而它忽视了市场是一个动态组合，其变化可谓朝夕迅变，它在一直盯着奥克不放的同时犯下一个致命错误，忽略又一竞争对手——金星。当M啤雄心勃勃要与奥克决一雌雄的时候，金星这只“黄雀”却早已把锐利矛头指向了它，而它还在锲而不舍地“捕杀”奥克呢！
    　金星早在几年前就一直努力地开发郑州市场，但投入很大，收效甚微，却迟迟不能动奥克的半壁江山，但金星却从未放弃过对郑州这块大蛋糕的争夺。正当这个时候，M啤出现了，对于M啤的市场营销运作，金星一直十分关注，它的一举一动都在金星的视野之中，而金星对此并没有采取对策，在一面加强自己网络组建的同时，一面却摆出一副文章来源华夏酒报“坐山观虎斗”的架势。
    　M啤不遗余力地大力开发终端，组建营销网络，在投入大量的广告宣传同时，又大搞促销活动，市场成长十分迅速，这时候也直接影响了金星的市场。对此，金星也早有扼止M啤之心，于是金星审时度势，趁其不备，迅速出击。在M啤以大量广告宣传、促销活动和促销品（变相低价销售，以价取市）拉拢客户时，没想到被实力雄厚的金星来了一个“釜底抽薪”，推出8度爽啤，凭借比其更低的市场价位，迅速冲击M啤市场，让M啤措手不及，辛辛苦苦打下的市场，被金星轻而易举地夺取。M啤因此受到沉重打击而失去大半江山，而迅速地走向衰败。
　　公关危机处理不当：2000年，M啤因环境污染问题引起当地老百姓不满，而M啤对此作了不痛不痒的处理，引起当地老百姓的强烈不满，于是把其推上公堂，引起郑州各大媒体关注，并对此作了大篇幅的报道，严重影响了M啤的公众形象，并引起了当地政府职能部门注意，下令M啤停产整顿，治理污染问题。当时正值啤酒销售旺季，这一停产等于停了M啤的销售和市场，于是便引起连锁反应，客户因提不到酒而不满，终端因无酒卖而停止合作，停了半年，大户不但没有挣到钱，反而被M啤占压大部分资金，这也是大客户最气愤的事。于是大户纷纷另投其主，因此也导致M啤酒市场的迅速衰退。
    　2001年某月，《城市早报》又以“M啤酒内存在剪刀”一事，在头版新闻作了大篇幅的报道，对于刚刚起色的M啤又是当头一棒。这两件说明M啤在处理公共关系方面存在着处理不当之处，这也是致使M啤失败的主要原因之一。
   　资本扩张，带有盲目性：M啤在取得一定市场和效益后，便收购了一个白酒厂生产白酒。白酒与啤酒虽然都是酒，其销售渠道也基本相同，但毕竟存在一定的差异性。M啤这样做的原因也可能有它营销战略考虑。但客观上讲，啤酒追求的是规模效益，其在资本扩张方面多以同类产业投资为主，如收购、兼并和联合其它啤酒厂等。而M啤在资本运作上却以白酒作为投资对象，也难怪业内人士说其作法有一定的盲目性，事实证明M啤在白酒运作也并不成功，这样岂不是“赔了夫人又折兵”。
    　总之，M啤酒营销的经验与教训，是值得同行们学习和借鉴的。市场竞争是必然，在这个过程有很多方面都可能成为有利和制约企业发展的因素，关键在于怎样把握和运用，这就是营销的学问。
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。