之十：“责任营销”在利益与道德之间找谐点

编辑部：
    　继本报相继推出有关“责任营销”的大讨论后，酒类管理部门、行业协会、酒类生产企业、经销商们等纷纷来电或来信表达自己的观点，并希望通过本报这个行业平台，让企业“责任营销”变得有章可循。记者认为，企业是一味的追求利益最大化，甚至沦丧自己的道德底线，还是在利益与道德之间寻求一个平衡点，让企业可持续发展，是“责任营销”必须回答的一个问题。
    　《论语》说“己欲立而立人，己欲达而达人”，是说道德高尚、乐于助人的人，往往把帮助他人确立人生目标、提升他人道德境界，作为自身道德完善的途径和追求。而这一切似乎又与传统的营销概念相违背，文章来源华夏酒报因为，传统的营销观念，关注点在于企业本身如何通过各种方式获取盈利。
    　然而，社会经济的发展，也带来了许多社会问题。例如，汉堡包快餐业提供了可口但没有营养的食品。汉堡包的高脂肪影响了消费者的健康，包装汉堡包的方便包装带来了环境污染。这些社会问题的出现，使得人们开始反思传统的营销观念，于是出现了“责任营销”这个观念，即企业在实现自己的营销目标时，方式上要保护消费者或者提高社会福利。心存消费者，追求一种更加人性化的营销模式，自然成就了“责任营销”的本质。
    　消费者是一个个活生生的人，他们有自己的立场、情感、好恶，对企业或者产品的印象会直接影响消费者是否购买的选择。而影响消费者对企业或者产品的印象的因素是多种多样的，既包括消费者的个人体验，还包括周围人群的评价，以及公众媒体的舆论。
    　过量饮用烈性酒有害健康是全世界公认的真理，那么作为白酒企业来说，通过警示的方式告诫消费者这个“地球人都知道”的事实，这其实也是“责任营销”推广当中的第一步。
    　实际上，在企业的营销策略中，公共关系与广告、促销等同属于市场推广的一种模式。而通过公益活动和产品标识的形式进行公关，仅仅只是企业开展公关活动的一种手段而已。公关，不仅是一个企业正常的，而且是重要的经营手段。我个人的观点，营销的本质就是关系。营销的根本目的，是达成交易。企业想要与消费者达成并持续交易，就必须建立、并保持与消费者的良好关系。
    　曾经有一个消费者因为产品质量问题，先是找厂家投诉，最后闹到上法庭打官司的事件，这个事件后来在媒体上广为传播，虽然厂家义正严辞地公开辩驳，但几乎所有评论都是对这个厂家的指责。进而，这个产品在市场上，被相当多的消费者抵制。
    　毕竟，相对于厂家来说，消费者永远是弱势群体。而在现实生活中，绝大部分消费者其实并不想与企业发生激烈的冲突，只是希望自己的问题得到妥善解决。
    　如果当时这家公司有一个正确的公共关系处理方法，结果可能是皆大欢喜的。但可惜的是，这家公司选择了一个错误的方法：与消费者争论，甚至不惜闹上法庭。无论法庭如何判决，但从公共关系的角度讲，这家企业在与消费者争论之前就已经失败了。
　　类似这样赢了官司，输了市场的例子还很多。究其原因，就是企业不重视通过“责任营销”来树立自己的公众形象，或者没有正确的建立公共关系的方法。
    　当然，“责任营销”和慈善事业还有区别，作为企业，如果一味地追求责任影响，比如反复出现喝白酒有害健康等提示，也会对消费者造成不好的影响。
    　根据四川营销协会副会长牛永革的理论：当某种商品反复强调其负面作用，也会使消费人群产生恐惧心理，从而导致销量下降。
    　可能有人会发觉每盒香烟上都标识着“吸烟有害健康”，但是这样的提示仅仅是一个切面，即便是一些节目的宣传，也是分时间段的，这背后的原因就是在全世界任何一个国家和地区，香烟销售都是当地政府的主要财政来源，一旦每天我们打开电视、翻开报纸都看到香烟有害健康的各种提示，那么对于香烟行业的销售也是致命的。
    　同样，白酒行业类似，适当的通过一些方式提示消费者喝酒的危害，增加一些保健知识是十分有效的，但是过度强调喝酒的危害，也会让许多消费者望而却步。
           
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