从餐饮终端看白酒品牌隐伏的危机

　 近年来，白酒军团都在“终端制胜”的狂欢声中大举进入餐饮终端市场，对竞相涉足者而言：直入餐饮终端、特别是高档餐饮消费场所，不仅能有效缩短产品的流通渠道，还能让产品卖个好价钱。那么，事实上真是如此吗？其实透过餐饮终端“火热”的表面，更多的白酒品牌是危机四伏。
     短期利益思想导致品牌基础薄弱
     在“痛并快乐着”的白酒勇士眼中，白酒市场虽然竞争激烈，行业销量逐年下降，但白酒技术含量不是太高、进入门槛低，且相比之下，产品的利润也还诱人，所以近年来，白酒市场新进者不断增多，其中外行资本也不断渗入，白酒新产品尤如雨后春笋般涌现出来。从某种角度讲，进入白酒产业是好事，因为有点乌烟瘴气的白酒市场的确需要一些新生力量，但不少角逐者急功近利，新品一上市就走餐饮市场的是趋之若鹜，如果把白酒终端市场比作一根木棍的话，那么，可以用“头重脚轻”来形容现在的状态，因为多者在开发餐饮终端的同时，都倾向于高档餐饮消费场所，而对一些小餐馆和大排档之类的却重视不够。
     在餐饮终端我们会经常看到这样一种现象：不少白酒商品，特别是新牌子货，离开了促销攻势产品就基本走不动，一些高档白酒更是如此，为什么会有这样的结果？这是因为针对目标群体，品牌的知名度、美誉度和忠诚度都还没有建立，品牌缺乏厚重的文化价值基础做支撑。从一些厂家的习惯表现来看，归根到底就是由于短期利益思想严重，才导致了品牌基础薄弱，竞争乏力。因为有了这种思想的影响，不少进入者就会因片面追求白酒高端市场所带来的高额利润，而忽视品牌的基础建设。这里，一方面不会注重通过对大众消费市场的精细耕耘来逐步奠定牢固的消费根基；另一方面会因过度依赖餐饮终端，而闲置渠道资源优势的合理利用。
     表面上看，厂家是在施行通路下沉、缩短流通渠道，但仔细洞察你会发现，他们只是过度热衷于餐饮高档消费场所和一些大型商场、超市，很少问津于遍布很广的那些便民店之类的小终端。原因很简单，他开发的是高价位的“高档产品”，你消费不起。试想：一个脱离了大众消费群体、缺乏产品美誉度的白酒品牌，它能在市场长期立足吗？因而，白酒餐饮终端市场连年增多的高价位产品，从一定角度讲也表现出白酒商人的“利欲倾心”。
     如果把白酒品牌推广看作是建造房屋的话，可以说今天多数的白酒工匠已没有“万丈高楼平地起”的思想意识，这是很危险的。
     品牌文化做“秀”导致缺乏文化品牌
     在餐饮终端，白酒产品多，但品牌不多，文化品牌更少。近年来，市场频频出现的很多品牌、对消费者而言几乎都是陌生的面孔，有的仅仅是为产品取一个名字、换一种包装、提升一下价位，就大言不惭地讲自己卖的是高档酒、品牌酒，是为品牌文化内涵增值。且不论高价位是否代表高价值，试问你的产品上市才几天，有几个中国老百姓知道你的大名？品牌的文化价值岂能一个花哨酒名、一个传奇故事、一个高档包装就能表现？在林林总总的的白酒商品中，“穿金戴银”、“称霸呼王”者比比皆是。大部分品牌的文化表现都局限于传统的狭窄方式，喜庆、富贵之类是千篇一律，更多是虚构传说、捏造历史，让一个个虚伪的故事、华丽的外壳去彰显品牌的文化精髓。
     综观酒楼吧台上琳琅满目的酒品，从一些白酒企业的通常表现及传递的信息来看，好像都是给那些富商雅士和办喜事的人造的酒，好像也只有成功人士才喝酒，凡夫俗子似乎只有靠边站，没有体现出白酒多样化的消费层次。所以，低俗、浅文章来源华夏酒报薄的文化表现已是白酒市场的一个营销怪圈；相比之下，餐饮终端更缺乏一些创意新颖、构思精巧，能有效引起消费者心理共鸣的文化品牌。
 

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