从“苗条淑女”动心饮料看如何做好产品市场细分

     在2006年成都“春交会”上，国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽然只是低调亮相，但所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商，令许多业界人士为之震惊的是，“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场，且从其市场表现来看，可以说，已经成功打响了2006年功能饮料市场第一枪，因为糖酒会还没有正式召开，“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势，其“铺市率”亦达70%以上。
     有人怀疑“哈六”可能是仗着资本雄厚在搞“赊销铺底”，但实际上他们是“现款现货”，而同成都一样，在糖酒会前，他们对全国其它城市的招商工作也已经基本上结束，成都春交会对“哈六”而言，仅仅是一个“亮相”与“收尾”工作，这与我们以往所看到的有些外来资本重金投注糖酒会可大不一样。
     对于“哈六”点燃的“第一把火”，有业界人士认为，一贯靠广告轰炸造势的“哈六”，这次首战告捷主要还是凭借了电视广告的优势，靠影视红星范冰冰帮忙吆喝！其实不然，因为基本上糖酒会都要结束时，他们才开始在成都与四川卫视的几个台播出饮品广告，而其它城市当时还未投放。
     作为有幸为“哈六”提供糖酒会战略服务的四川点石成金策划团队，我们深知，“哈六”的成功主要在于对饮料市场进行了深入细分，从而为他涉足快速消费品行业、分得了2006年国内功能饮料市场第一杯羹。
     细分南北市场差异以点及面逐步扩展
     不清楚者都会认为，“哈六”进军饮料行业太草率，因为毕竟医药与饮料是两个不同的行业，“哈六”能卖好药但是不一定能够卖好饮料。此话的确担心的不假，不过，“哈六”进军饮料行业绝非冒进，从一定程度上讲还应该是“摸石探河”，非常谨慎。
     近年来，“哈六”在国内医药市场可谓发展迅猛，从最初的“泻利停”到后来的“新盖中盖高钙片”、“护彤”等产品，可以说个个都卖得火！“哈六”人也一直在想如何利用制药业的优势进军饮料行业，特别是功能饮料；可毕竟医药的网络渠道、营销方式与消费特征与饮品完全是两码事，考虑到南北市场的差异和避免外行涉足的各种不利因素，“哈六”开始并没有直接进入全国市场，而是推出了“纯中纯”水饮料作为“试水石”，在东北局部市场作战，结果，“纯中纯”系列饮品的推出在当地市场很受欢迎，其中，“南波万”纯净水还畅销到了别人来仿冒的地步！当时对娃哈哈等外来品牌的拓展也产生了有力的阻击，在一定程度上也为“哈六”进军全国饮料市场摸索到了一定的经验。
     通过一定时期的精心准备后，2006年，“哈六”见时机已经成熟，于是果断出击外埠市场，“苗条淑女”便是进军全国市场的第一主力产品。
     “哈六”作为外行资本涉足其它产业，并没有凭着资金优势与气血之热冒然阔步，而是先通过在局部市场的锻炼与学习再由点及面，逐步扩展，这一点，很值得我们大家借鉴学习！
     细分功能饮料市场差异打出“减肥”招牌
     在饮料界，功能市场素来被不少业界玩家看成是一个赚大钱的香饽饽，可从近几年功能饮料市场的表现来看，真正吃到螃蟹者好像并不多，略为风光的可能就是“王老吉”凉茶，前几年的“红牛”也不牛了，“脉动”也是一般，而其它的“运动型”、“营养型”品牌也更是昙花一现。
     为何会有如此的局面？除了品牌、营销等诸多因素外，关键是不少人在功能饮料的“产品定位”上，没有真正推出一个能满足消费需求的功能产品。当然，功能定位也并非易事。第一，你的功能不能胡乱说，信口开河，拿消费者的生命当儿戏；第二，功能如太特别、太差异化了吧，又在一定程度上局限了消费群体，“市场培育费”也不轻松；第三，饮料本身就是一个大众化产品，有时太突出了功效反而适得其反。基于这些因素，笔者认为“哈六”的定位是恰入其分，得机得势，所谓“机”，是填补了市场空白，之前没有减肥饮料产品；而“势”则是有效利用了“哈六”的生产与资本优势。
     从一定程度讲，以“减肥”功效定位的“苗条淑女”饮料能满足相当部分消费群体的需求。肥胖已成为一个严重的公共健康问题，据最近公布的中国健康状况的调查结果显示：在7岁到18岁这个年龄段中，10%的男孩和5%的女孩属于肥胖人群，是1995年的两倍；同时，去年的一项调查显示20岁以上的中国成年人中有3000万肥胖人口，目前，我国肥胖者已远远超过9000万名，超重者高达2亿名，有专家预测说，未来十年，中国肥胖人群将会超过2亿。而“哈六”此次适时推出减肥产品，对消费者来讲，也是一种福音，因为饮料没有药品贵、且有保健作用，何乐而不为呢！
     “苗条淑女”减肥饮料目前是获得了国家保健食品认证的，也即是说的确具有减肥功效，因为在国内饮料行业获得此证书的厂家是微乎其微，据悉：包括“红牛”在内，国内才有两家。以在制药业的名望向消费者告知饮料产品的品质，这一点，相信能增强消费者对“苗条淑女”的忠诚度。
     不难看出，“哈六”为了实现多元化发展，通过对功能性饮料市场的细分，有效延伸了自己的产品链，即“医疗性药品”→“功能性饮品”。
     细分消费群体“国内第一女性化饮料”横空出世
     在现代社会中，胖人越来越多，有男人女人，有老人少儿，面对消费结构复杂的消费群体，一瓶大众化饮料该由谁来买？少儿不是领导型，老人不是主动型……，在男人与女人组成的大千世界里，“哈六”首先选择了女人作为减肥产品的消费主体，而针对女性消费群体，又进行了深入细分，因为在女性肥胖人群中，18岁至25岁之间的年轻女性又是最怕胖的，她们正处于女人最美丽的年龄阶段，不仅希望自己年轻漂亮，更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材，而这部分消费者可以说又是时尚型、冲动型消费者。这样，“哈六”以“苗条淑女”四个字来为产品命名，便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象———最怕胖的青春女孩。
     总体分析，“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名市相符”。所谓“名实相符”，是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征，消费者很容易联想到“减肥”二字；而“名市相符”，则是指符合目标市场的消费环境，准确的锁定了目标消费群体，这里，说她是“国内第一女性化饮料”并不为过。
&文章来源华夏酒报nbsp;    细分产品包装，推出“淑女”造型
     市场上各类饮料包装大同小异，无论是塑瓶装、PET、易拉罐，还是复合纸包装等都十分近似，包装颜色也千篇一律，缺乏个性，怎样做到让自己的包装新奇夺目，同时又能突显产品的特征，这方面，“哈六”就比较有特色，结合产品的“减肥”功能与目标消费群体定位，其推出的“淑女”造型瓶可谓十分迷人。笔者在超市看到：瓶颈与握手的中间部分好比少女白净的颈项与纤纤细腰，瓶体上端鼓围部分和下边则似丰满的胸部与美丽的“A”字裙，整个瓶型俨然似一个生动逼真的“苗条淑女”，同时瓶体颜色以紫色为主，以白色衬托，充分体现了美丽、高贵与典雅，而瓶子手感也十分舒适，备受年轻女性的喜爱与推崇。
     作为减肥饮料，“哈六”没有过多的在产品标识上过度渲染，而仅一个瓶体造型设计，就能让消费者联想到“苗条”，这一点可以说是做得难能可贵。
     细分广告诉求“怕胖”二字迎合了消费心理
     在品牌传播方面，广告诉求究竟应该表达什么？就好比作为功能饮料究竟是该突出功能，还是淡化功能，或者是突出其它方面，这一点恐怕很多人都在纳闷。从一个功能饮料产品来讲，笔者认为，绝对不能太突出功能，因为饮料毕竟是一个大众化产品，太突出了，会让消费者质疑你的功能，同时，也局限了“功能需求以外”的部分消费群体。而这方面，“哈六”做到了微妙的回避，可谓恰到好处，一句“怕胖喝苗条”！通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效，有效激发了消费者的购买欲望，特别是在代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中，一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心，可谓有效满足了目标消费群体的心理需求。而在产品包装本身，“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四字，只是在后面的产品说明文字里作了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗？
     细分价位层面准确定位中高档饮料产品
     在饮料产品中，2元左右的产品是主流，3.5元以上的产品基本上就属于中高档了，但相对而言，5元以上价格的产品相对较少，也即是说在这个价位层面，竞争者也较少，但如果只是一瓶普通饮料，肯定价格太高，而如果是功能饮料，且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还是很有市场的。所以，虽然“苗条淑女”在超市、商场是高达5.2元/瓶，而有的零售店还卖到了6元一瓶，但购买者还是依然很多，其成功就在于，“哈六”针对产品独特的功效，通过合理的价格定位，准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。
     综上所述，“哈六”“苗条淑女”动心饮料的成功上市，主要是很好地运用了市场细分策略，把自家产品打造成了一个非常具有个性的差异化产品，以其崭新的视觉形象与独特的功能诉求和独到的营销手法，让市场与消费者得到了认同。其实，市场细分就是营销者通过详细的市场调研后，根据产品特征、品牌个性、竞争环境、消费行为等因素，对市场的某一个整体层面划分为若干个消费群体的营销手法。