像刀郎那样“卖酒”

     2004年，在中国歌坛仿佛一夜之间升起了一颗璀璨的新星，他就是刀郎！一个名不见经传、带着沧桑感的普通男人，用他那有点沙哑的喉咙，唱出了一首首脍炙人口、响遍大江南北的动人歌曲。
     刀郎的歌曲淳朴、自然、平淡，可就是他那平淡无奇的歌曲才自然唱出老百姓所需要的真情！刀郎的歌曲没有刻意附庸风雅，刀郎本人更没有如其他明星般那样“包装”与“炒作”自己，但刀郎成功了，他那有点怀旧的歌曲深深吸引着我们每文章来源华夏酒报一个人……
     有人说，刀郎能成功的原因主要是他的歌曲能与老百姓的心灵产生沟通。其实，“刀郎现象”不仅值得音乐界人士深思，同样也值得我们卖酒人借鉴与探索。那么，我们今天的卖酒人又应该怎样像刀郎学习，做到出奇制胜呢？
     白酒品牌不能脱离平常百姓
     大家都知道刀郎的歌曲之所以能赢得大众青睐，是因为他的歌曲很“平民化”，能满足寻常百姓的精神需求与心理需求。而在白酒市场竞争白热化的今天，太多的白酒“战士”似乎都走入了一个营销怪圈，竞相生产高价位的高档白酒，打着“高档品牌”旗号在白酒的高端市场“杀”得天昏地暗。在他们心中，好像白酒只能走高端，白酒只能进城市，而对中低端市场、特别是农村市场却不屑一顾。
     但白酒的消费层次是非常多样化的，有富商白领、有文人雅士、有凡夫俗子，更重要的是80%以上的白酒消费者都处于中低端市场，可就目前白酒企业的通常表现与传递的信息来看，不少产品是“称王呼霸”、“卖老显贵”，好像只有富人、商人等成功人士和办喜事的人才喝酒，而广阔的平民市场、尤其是农村市场却被闲置一边、未被好好利用。所以，有些白酒企业现在是走向了极端化发展，不注重平民消费、不注重市场基础建设。从一定角度讲，我们不可否认：争取高端消费者能增加企业的赢利能力！但得看你是否具备上游企业一样的品牌实力，如果我们在营销上不重视中、低端市场的把守，将被小品牌和杂牌军占领；如果我们不重视中低端市场的大众化需求，将无法巩固市场的根基及实现企业的可持续发展。这里要提醒我们那些白酒业淘金者不要一卖酒就卖高档的，否则，你爬得最高，也就跌得最惨。
     白酒品牌须知浓妆淡抹才相宜
     放眼五花八门的白酒世界，那些琳琅满目的产品与娱乐界形形色色的艺人又何曾不相似！在市场竞争日益激烈的今天，不知有多少想一夜成“星”的卖酒人，平时他们不是紧紧围绕市场需求在产品品质上下功夫，而是一门心思地专在“包装”与“广告”上面打主意，给包装“穿金戴银”后，再通过“概念炒作”者是不乏其数。
     现在，不少的白酒包装是愈加高档华丽，所以老百姓常说：“酒嘛，不就是卖个包装。”“酒水不如包装贵”让多数处于市场低端的消费者望而却步。目前，不少白酒人叫苦不迭，称税款重、粮价贵、产品成本更是如何之高，但为何他们就没想过让白酒包装“裁衣”为产品减负呢？如今，国内不少月饼企业已联合倡导推出实惠包装，不知我们的白酒人何时方能睡梦初醒？
     近年来，有甚者不仅在包装上做“表面”文章，其宣传更是炒卖作秀，不少白酒淘金者打着“中国第一XX酒”、“百年品牌”之类的狂语，有的品牌文化内涵不仅贫乏，且广告诉求主语不能有效诠释品牌内涵与产品特征。这样文化酒、那样品牌酒比比皆是，但我们要问：有多少能刺激广大消费者购买欲望的呢？又有多少品牌能扣住普通百姓的心弦呢？这一点，我们应该像刀郎大哥学习，否则，剥开某些白酒靠包装与广告衔接起来的七彩“外衣”，恐怕很难找出平常百姓真正喜爱的东西。
     白酒品牌要在品质上下功夫
     刀郎一夜成星可不是吹出来的，刀郎那浑厚的歌曲充分展露出他深厚的功底，但为何我们的不少白酒品牌风光了一两年之后，便销声匿迹了呢？我想白酒品牌“富不过三”不仅有营销战略、竞争环境等多方面的因素，而更多的是品质薄弱，经不起市场的考验。
     今天，白酒产品“同质化”现象已非常严重。这里的“同质化”非单指产品的质量水平，毕竟“香醇绵甜”还有各自香的成分、甜的程度，而产品的出笼方式与工艺体系趋于雷同，这才是“同质化”的核心因素。从不少白酒生产企业来看，作坊型、粗放式生产普遍存在，其生产设备陈旧落后，产品工艺不高，而无力运用现代技术去创新发展，于是便在产品包装上做文章，换汤不换药者也不乏其数。同时，随着OEM加工方式与品牌买断的盛行，不少新进者多采用“东边装酒西边卖”的短线模式，凭借有一定的网络、资金实力就欲让一个品牌成功立足，可多数结果是事与愿违。这里不仅有急功近利的短期行为，更有重推广、重炒作、不注重品质的错误意识。所以，白酒企业要发展就必须全面重视产品质量管理，不断加大科技投入，积极改进生产设施，通过传统酿造与现代科技相结合，从整体上提高产品科技含量，这样，你才能以高技术、高质量的白酒产品与竞争对手拉开档次。
     “刀郎式”营销开拓农村市场
     像刀郎那样“卖酒”可做的事情很多，但都离不开这样一个共性，那就是“贴近百姓平淡生活、满足百姓实际所需”。下面，笔者就以农村白酒市场为例，浅谈一下应该如何开发，供参考。
     农村白酒市场是一个广袤无垠、充满希望的市场，同时也是一个崎岖坎坷、不易攻克的市场。不过进军农村市场虽然困难很大，但在白酒竞争日益激烈、城市战场硝烟弥漫的今天，农村市场还毕竟是一个很具生存价值的另类空间，而如何开垦这片广阔的土地，便显得尤为关键。
     近年来，白酒市场竞争白热化、产品同质化、营销同式现象愈加严重，白酒产品不断增多，导致供求矛盾日益加剧，白酒高档品牌、超高档品牌如雨后春笋，多数品牌都在把城市消费市场、特别是高端市场作为主战场，使整个城市白酒市场硝烟弥漫、危机四伏，多者是举步维艰、尤入困笼之兽！虽然有的不遗余力，奋起抗争，但多数计穷力乏，含恨而终。所以，白酒品牌有必要寻求新的生存空间，而拥有8亿人口的农村消费市场正是一个新的阵地。
     品牌战略：以农村市场为切入口，从市场低端培育大众化消费群体，逐步通过农村市场根据地达到由农村包围城市的战略目的。
     品牌定位：白酒低端品牌，适应我国农村大部分消费环境、符合农村消费者的精神需求。
     市场规划：先通过对各区域市场的精耕细作，再以点带面的形式逐步推广到全国市场。
     命名策划：商标与产品名称作为品牌形象的重要载体，应充分考虑如何与市场基因相结合，命名策划时须注重“三相符”和“一统一”原则，即：一要名称符合目标市场的消费环境；二要符合产品的风格特征；三要符合品牌的文化表现，同时要求产品名称最好与商标名称相统一，这样才便于品牌的广泛传播与深度推广。
     口感设计：农村市场饮浓香型高度白酒产品的消费者居多，52度以上的白酒产品呈主流趋势，建议产品的度数宜在50度—60度之间。
     包装规划：现在不少的农村消费者还依旧在购买散酒喝，所以，白酒产品的包装应美观大方、经济实用、方便携带，不宜采用高档包装形式。一般情况下，农村市场多直接以光玻璃瓶的简装方式为主流包装，应以光瓶装、普通合装、精装礼盒产品进行组合投放市场。
     价格定位：农村白酒市场的成熟消费群体其年龄段一般在20岁以上，对白酒产品的购买力一般在3—15元之间，5元以下的光瓶酒最为畅销。因而，主打产品的价格应定位于大众化，价格不宜超过5元。
     渠道模式：开发农村白酒市场，必须施行通路下沉，通过深度推广实现市场扩张。主要采取方式为：以“县（区）”为营销单位，并以县级市场为直接输出端口，以各乡镇为一级分销渠道。这里值得注意的是：每个县只设立一家代理商，主要执行供货、配送，厂家按县级市场组编成若干个营销部协助开拓农村市场，具体负责分销渠道与终端经销点的开发与维护、市场协调及售后服务等工作。不到成熟时机，产品严禁流入城市消费市场。
     农村白酒市场的消费结构相对比较简单，不像城市那样呈多样化消费层次，总体来讲，成年男士都是白酒产品的主流消费群体，在同一市场区域，其消费水平基本上差异不大，其消费方式一般是自饮、宴请客人或送礼之用，平常自饮的农村消费者中间有不少是购买当地小作坊酿造的散酒，具有一定经济条件的才购买瓶装酒，而普通盒装和礼盒装白酒主要是请客或送礼。所以，开发目标市场时一定要深入调查这几种不同消费方式的市场情况和所占有的比例，其中包括对他们的饮用习惯、口味喜好、消费能力、购买场所、购买时间的调查，然后根据市场调研结果锁定目标客户、并有针对性地开发适销对路的产品，同时制定应对地方品牌或外来强势品牌的防御策略。
     农村消费者受社会环境、地理交通和文化观念的影响，普遍存在品牌意识比较薄弱的现象，这就需要我们企业做好市场培育与消费引导工作。根据调查发现：农村市场除有少量顾客选择一些老字号或名牌酒外，很大部分顾客偏好于地方酒，有60%以上的消费者是随机消费，无明显的购买品牌产品行为，约有8%的人是受广告的宣传引导愿意进行尝试购买。
     同时研究也表明：朴实的农民也是一个比较重感情、讲究实惠的消费者，情感营销很适合这类消费群体，因而，在品牌推广工作中应高度重视其情感需求和心理特征。在农村市场以情感为营销主题，展开深度分销与深度促销更能有效打击竞品，从而快速提升品牌的知名度。
     农村市场虽然一片光明，但作为白酒的低端市场，往往也是龙蛇混杂的地方，不仅要面对地方强势品牌的阻挡、国内名优品牌的围攻，还要防备不少假冒伪劣产品的冲击，因而要打造成农村市场的强势品牌，必须注重培育农村消费者对品牌的忠诚度。
     产品的风味一定要符合当地消费者的口味喜好与饮用习惯，所以区域品牌的开发一定要针对当地的风俗人情，同样，必须把品牌的美誉度建立在坚实的品质基础之上，只有货真价实才能有效提高顾客的忠诚度。
     保持比较稳定的价格曲线，根据竞争者的变动合理调控乡村终端市场的零售价，因为农村消费者对价格特别敏感，也比较在乎产品价格的高低，如果涨幅太高，会使部分客户流失，所以，对市场价格走势的深入调查和预测也至关重要，在产品开始执行价格定位时，就要充分考虑“降价容易提价难”的农村消费现状。
     要保持健康、稳定、持续的品牌形象，企业的CI形象与VI视觉设计不宜频繁更换，更不能随意改变农村消费者比较固守和偏好的一些东西。例如：以前的包装是红色为主调，消费者很喜欢，你却换成了其它色彩，这样就会影响他的购买兴趣。
     要坚持并加强对终端网点的回访和维护，尽量合理满足其利益需求，从而巩固经销商对品牌的信心，不断提高其对品牌宣传的热情。
     深入开展售后服务与市场协调工作，尽量解决经销商的后顾之忧和顾客反馈的一些建设性意见。一切围绕“满足消费者的市场需求”，努力改进产品质量、调整品种结构，并不断建立健全质量服务体系。
     不断创新和加强促销活动，通过更深层次的互动，逐步缩短品牌与消费者之间的距离。
     保持有计划、有规律地调查分析市场竞争环境，通过研究、打击竞品的弱势，不断改进自己的缺点，从而提升本品的影响力。
     在市场行销工作中，应加强营销员、促销员、理货员及经销商的培训与管理，要求员工的言谈举止要体现并维护品牌的形象，一些让消费者喜爱或有益的活动也要具有连续性，从而不断刺激其购买欲望。对经销商也是一样，譬如：有的厂家在产品导入期对他们是满面堆笑，产品畅销期却冷若冰霜，这样不利于培育顾客的忠诚消费。