打造啤酒企业城市市场渠道高效模式

金星啤酒集团营销副总监　闫治民
传统营销渠道模式影响营销绩效
我国啤酒行业由于供求矛盾极为突出，而使啤酒市场成为竞争程度最激烈的市场之一。尤其在城市终端市场的竞争已经进入白炽化状态，谁先撑控了终端，谁撑控最多的终端，谁就取得了市场的主动权，谁就是市场的胜者。建立高效的渠道模式，提高物流效率是撑控终端的必要前提。
以往啤酒企业在城市的渠道模式主要是经销商代理制，即由通过一批商、二批甚至三批才能将产品传递到终端。虽然企业利用经销商的力量在有限有时间和有限的投入下尽可能多地占领市场份额。但经销商的经营实力、思想观念文章来源中国酒业新闻网、商业信誉、经营的专一性、对产品的忠诚度等都影响了物流的效率和渠道的稳定性。
多年来许多啤酒企业为了摆脱来自经销商的过分约束，在维护传统的营销渠道的同时，开始独立依靠自己的力量在城市市场搞起了直销，由企业直接将产品供应到终端。这种渠道模式虽然物流速度快，终端控制力强，但过高的人力、物力投入使啤酒企业不可能有在短时间内完全占领目标市场，而且在执行过程中，难免对经销商在终端市场发生市场冲突和磨擦，引起经销商不满，影响了原有的渠道安全性和稳固性。
激烈的市场竞争要求啤酒企业建立起最全面、最强大、最高效的营销渠道体系，以撑控尽可能多的终端市场份额。
顶新集团营销渠道模式给我们的启示
顶新集团目前在全国的销售人员达2万余人，其商流体系在全国有280多家据点，它们服务于4500个经销商，并由此保证了80%的营业额。2万多业务人员在1个月内要拜访55万个零售店。业务人员在拜访这些零售商时，往往会对这些零售店的老板说：“我们公司最近推出了一个新产品，有促销活动和广告……您要不要订货？”当业务人员拿到订单后，会把这些订单汇总交给相应的经销商，并对该经销商说：“您不用再去了，我们已经帮您拿到了450箱的订单，请明天按照地址把货物发过去，并配送促销品。”第二周，这个业务员还会到零售店上门拜访，看看销售情况如何。可能的话还会再帮经销商拿一部分订单。如果某个店的销售状况不理想，业务员会寻找原因并主动上报，同时进行产品的相应调配。在这种渠道模式中，经销商所要做的工作只是送货、收款，其它的都由顶新业务人员打理。顶新集团营销模式的核心在于物流和商流的分开，企业承担了几乎全部的市场开拓职能，而经销商的职能完全转变为供货。这种模式充分利用了双方的优势资源，又克服了双方存在的客观不足，充分利用了顶新集团强大的营销资源，使高素质的营销人员充分发挥才干，而避免了顶新集团没有足够的能力在现有的市场规模下建立自己的配送体系，充分利用了经销商人员、车辆优势，提高了配送效率，又克服了经销商市场策划、市场开发能力的局限性，建立起了稳固而高效的战略联盟关系，促进终端市场的不断开发。
啤酒产品与顶新集团的方便面、饮料等产品在市场结构与消费特点上具有很强有相似性。啤酒市场又极为广阔，任何企业也无法依靠自身力量撑控所有的市场，而至少在未来的20年内经销商的角色和职能还不可能在啤酒营销中消失。所以啤酒企业借鉴顶新集团的营销渠道模式，结合实际情况建立一套新的营销渠道模式，将会极大地提高物流效率，会进一步加快市场开发速度和提高对终端市场的撑控能力。
为此啤酒企业就要进一步提高渠道改革重要性和紧迫性的认识，树立强烈的终端意识，接受并领会深度分销的营销理念，积极实施这一新的营销渠道模式，实现物流与商流分开的高效物流系统。要实现这一营销渠道模式，就要做好以下几个方面的工作
一、加强与经销商的沟通，使其接受这一模式。经销商是这一模式中的重要角色，经销商能否认同和支持这一营销渠道模式是基成功的前提。啤酒企业要加强与经销商的联系与沟通，使经销商提高认识，转变观念，能够从思想上认识到原有渠道模式的弊端，并接受和支持这一提高物流效率，减轻经销商压力，进一步提高经销商效益的新渠道模式。
二、企业要培养起一支高素质的营销队伍。这一渠道模式把市场的开发和管理职能完全交给了企业，所以对企业营销人员的素质提高了更高的要求。企业营销人员的开拓和管理市场能力的强弱，直接决定了这一渠道模式的效率和成败。为此啤酒企业要培养起一支高素质的营销队伍。每一个营销人员都必须有吃苦耐劳、不畏艰难、团结拼搏的工作精神和动力，还要的丰富、过硬的现代营销理论知识和市场开拓技能，更要有强烈的服务意识和高超的服务水平。啤酒企业要加强对营销人员的培训，采用集中授课、专题讨论、现场参观、班前班后会等形式给营销人员灌输这一渠道模式的精髓，提高营销人员的综合素质。
三、帮助经销商建立完善的配送保障体系。强大而高效的配送体系是提高物流效率的重要保障。要建立高效的物流系统，许多经销商现有的配送能力还不能够达到要求，为此要做好经销商的工作，使经销商敢于在配送方面投资，增加配送车辆和人员。根据实际情况啤酒企业也可以出资为经销商配备一定数量的配送车辆和人员，帮助经销商建立起强大的配送体系。在加强原有一批商力量的同时，要加强对二批商的扶植和管理，使他们当中的相当一部分加盟到一批商的配送队伍中。由一批商统一管理，直接面对终端送货。
四、企业加强终端市场的开发力度。啤酒企业将独自挑起开发市场的重担，不但要有高素质的营销人员，还要加大对终端市场的开发。强化专销店的建设，加强终端理货管理，增加拜访终端的次数。
五、建立庞大的仓贮系统。由企业生产地直接供货，由于距离远、战线长，影响了物流速度，而在城市市场当地建立起庞大的仓贮系统将解决这一问题。可以在市场的中心地区或交通便利地区根据实际需要建立一个或多个仓库，按销售计划将各种品种的产品提前从企业生产地运至仓库，再由经销商从仓库向终端分销。仓库由城市市场销售公司直接管理。
六、建立高效的市场管理系统。十分营销，七分管理，营销管理工作是营销成败的重要保证，这一营销模式体系庞大、成员众多对管理工作提出了更高的要求。如保提高管理水平是啤酒企业面临的挑战。一个较好的办法就是在城市市场建立高效二级营销管理机构称为营销分公司或办事处。二级营销管理机构的职责是根据总公司的营销战略方针、政策和营销目标，根据所辖市场的实际情况，负责对市场调查研究、市场开发目标制订、营销方案的执行、经销商和终端店的管理、营销人员的培养和考核等。
附新的营销渠道模式结构和流程图：