终端产品高效铺货策略

　　当“渠道制胜，终端为王”成为营销界的经典，企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升市场竞争优势。“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，终端的地位被日益抬高，高昂的进场费，使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端既恨又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑。那么如何才能让一个快速消费品成功、迅速、高效地铺向市场，直达终端呢？笔者从事啤酒行业营销多年，一些心得写出来仅供大家参考。
　　一、做好前期调研。“没有调查就没有发言权”，同样，没有前期的细致、周密的调研，终端铺货就很难开展。调研内容大致包括：
　　1、调查该区域市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量。
　　2、获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备。
　　3、获取终端零售商的联系方式，以便终端铺货和后期回访。
　　二、遵循“一个中心”。即以“smart”为中心。在啤酒行业的终端铺货中，无论是业务代表和经销商，大都是很盲从，只为铺货而铺货，达不到厂商的初衷与预期效果。而“smart”这个中心让终端人员有章可循。
　　S------specific<明确>啤酒行业的终端铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。是进终端的商场、卖场还是夜场、酒店等终端店面。
　　M------mesurabce<可衡量性>通过本次铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。
　　A------achievable<可达标>在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种。
　　R-------result<方向、目标>春季啤酒终端铺货，我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察零售商的指标达成交数量，有多少终端店接受我们的产品，这才是我们工作的方向。
　　T--------timeable<时间表>由于啤酒这种快速消费品行业季节性较强，因此，终端铺货要求明确时段，讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿。
　　三、把握两个原则。啤酒行业多年的终端铺货都是沿用一个套路，使用一路产品，没有什么新意，陷入营销郁闷的困局，笔者对终端铺货进行探索，提出原则：
　　1、品牌带动原则：选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销，来塑造品牌形象，以此实现单品突破，在此基础上来带动其他啤酒产品的铺货。当然，在战略性区域的成熟市场上，我们可利用啤酒的主产品品牌优势，直接铺新品，带动新产品上市。
　　2、竟品原则：终端铺货的目的一文章来源中国酒业新闻网是为了提高产品的知名度、美誉度和忠诚度。但最终还是为了实现销售利润的最大化，因此终端啤酒铺货要考虑竞争对手对我们的产品在价格、包装、促销上的跟进与模仿，甚至被竞争对手利用，又要针对竞争对手制定战略性的产品、价位、促销来扼制对手，实现销量最大化。
　　四、强调四个重点：
　　1、产品策略上：终端啤酒铺货，注重多元产品策略，确定产品组合。重点强调各司其职：高端产品，树立公司和产品的品牌形象，即使长期不实现达成，只要做好终端生动化，我们的目标就已达到。终端产品：要利润、要销量。无论是包装、设计、价位的制定，促销的执行上都应慎重考虑。低端产品即战略性产品，目的是扼制竞争，必要时需牺牲这个产品，甚至赔钱，把竟品打下去。因此，铺货时要用好产品组合，想用一个产品铺终端即树形象，又要销量，还要利润，那时不现实的，也容易被对手跟进，一个产品只完成一个任务即可，各司其职。
　　另外，在产品组合上，最好是新品与老品结合上市终端铺货。
　　2、价格策略：强调“稳中求变”。用好田径赛马策略。
　　A、渗透定价：为了使自己产品比竞争对手更具优势，企业往往参用渗透定价，这类产品是公司的低端的老产品，产品处在衰退期间，采用这一定价，主要是为了打击竟品，提高终端竞争力。
　　B、撇脂定价：啤酒新产品的导入，处于生命周期的导入期，采用撇脂定价，即掠取利润，又树立了形象。
　　C、扣价定价：啤酒业的生产品终端铺货多采用数量折扣定价，多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还，实现二次销售。
　　3、促销策略：根据区域的差异性制定促销的多样化，重点强调“投其所好”具体操作
　　如下：
　　A、对于商场、超市等专业性销售场所，如思达、九头崖等我们采用价格促销。
　　B、对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：如送冰柜、电动车、大米等。
　　C、对销售者则采取赠品促销。
　　D、对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促销，因此，促销的形式多样，要求业务员要大胆创新，长袖善舞，实现终端铺货最优化。
　　4、人员管理：重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，促销方式、沟通等都存在着巨大差异。因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。
　　五、加强三个保障。在终端铺货中，业务人员和经销商为完成公司的任务，易使用“非常规手段”，使公司利益受损，因此，面对终端铺货应做好以下保障：
　　1、加强帐务管理，保障风险为零（或最小）。前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊帐，个别终端要做好回访工作，控制风险。让其在合理的范围内。
　　2、加强终端理货，保障有回头客，“缺货猛于虎”啊！终端的生动化与否，直接影响终端销量，严防缺货，及时回访及时补充，保障二次销售顺利进行。
　　3、加强厂商交流：保障信息畅通。很多时候厂家的铺货都结束了，很多的经销商还不知道我们的产品价位，更谈不上促销政策。有时会出现促销政策经销商截流现象，值得我们深思，确保信息畅通。
　　终端产品的高效铺货是每个厂家、商家直面丞待解决的问题。如何才能一骑绝尘、遥遥领先，值得每个商家思索。

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