半路造文化，有什么不妥吗？

     很多论者质疑五粮液牵手孔子的可行性，其实并不是质疑五粮液能不能塑造以儒家文化为核心的企业文化或品牌文化，而是把矛头指向五粮液在缺乏明确的文化基础的前提下能不能塑造企业文化。很多人持否定的态度，并接受了五粮液为“半路造文化”的形象说法。
     探讨这个问题之前，我想澄清两个概念，一是企业文化，二是品牌文化。很显然这是两个截然不同的概念，但在实际运用或理论探讨中却往往容易被混淆。我们简单地说，企业文化从表现上看是企业行为的准则，从功能上看，主要是用来规范内部管理，属于企业管理的范畴；而品牌文化从表现上看是品牌的风格和特点，主要用来向消费者展现独特的形象，属于市场营销的范畴。所以，概括地说，企业文化侧重于内部，品牌文化侧重于外部。说“侧重”，是提示它们还有更广泛的其他功能。从这个意义上讲，“品牌文化”这个词本身就存在问题，因为并不存在缺乏文化的品牌，也就文章来源华夏酒报是说既然称得起品牌二字，其实就必然有一定的文化内涵。因此，我每每在谈到这个问题的时候喜欢用的词叫“产品文化”。很明显，产品文化其实就是品牌，也即所谓的“品牌文化”。
     但是，不管企业文化还是产品文化的形成，都无外乎两种形式：一种是自然养成，即在管理经营过程中并没有特意地去干涉文化的形成，而是顺其自然地发展而来，最终形成一种鲜明的企业或产品的性格；一种是在自然养成的前提下，引入文化管理，而干涉了文化的发展，在延续的基础上有所提炼和升华，有意识地塑造出一种鲜明的性格。
     在现实中，第二种更为普遍，尤其企业竞争到今天，当大家对企业文化有了很深刻的认识后，这种“文化再造”、“文化重塑”就被提上议程，其实这就是“半路造文化”。可见，所谓的“半路造文化”不仅是可能的，甚至还是必须的。即便是企业文化相当成熟的企业，在一定的市场环境的变化下，同样存在“再造”的必要，也就是说，甚至可以出现多次的“半路造文化”，这再正常不过了。
     但为什么大家很容易地就一起来讨论五粮液的“半路造文化”呢？我觉得至少有两个可以理解的原因，一是五粮液作为酒行业的大家，居然没有形成被人称道的企业文化和鲜明的产品文化，所以这样一个“没文化”的企业突然谈到文化问题，给人的感觉总觉得唐突了些；第二个原因，我之所以说五粮液“没有形成被人称道的企业文化”，是因为五粮液并不是没有自己的固有文化，而是其以“老大文化”为核心特点的企业文化实在不符合这个庞大企业的身份。
     我们之前分析过，五粮液在一路高歌猛进的发展历程中，其实是忽略了自身的文化建设的，包括企业文化和产品文化，致使其企业文化成为一种非适应性文化，这一点使五粮液的企业管理表现出太多的弊端，也成为企业管理变革的一大阻力，甚至有积重难返的苦恼；在产品文化方面，由于缺乏文化打造，致使五粮液的产品不仅现时形象模糊，而且下一步的市场推进尤其进入国际市场的时候，就很容易地感觉到推进乏力。
     五粮液当然意识到了这一点，否则就不会有今天的举动。这一举动暂且不论成功与失败，也不论适合与否，但至少是五粮液的企业管理层面上迈进了关键性的一步，是非常值得肯定的。我想，喜欢五粮液的朋友，关心中国酒的朋友，对五粮液这样的酒业巨擎的这一进步都会感到由衷地祝贺。孔子讲：“朝闻道，夕死，可也。”一个企业引进文化管理，只是早晚的事情。早引进早受益，晚引进晚受益，实在不存在“早好晚差”这么一说，更不必计较什么半路还是起点了。

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