之十五：“责任营销”让企业迈上持续发展之路

《华夏酒报》编辑部：
    　盛夏酷暑，一扎啤酒解炎热；数九严冬，三杯白酒驱寒冷。朋友饭店相聚，红酒增友谊；恋人酒吧幽会，洋酒添温情……一句话，各种类型的酒，已成为人们日常生活和公关交际的必备之物。面对需求越来越大的消费趋向，我们的酒类企业做好了扩展市场、抢占地盘的准备了吗？
    　虽说人们对各种类型的酒的消费热情日益高涨，但不时出现的假酒事件却多少让消费者对酒产生了一丝“畏惧”，生怕一不留神喝到假酒应了那句对酒类企业发展很不利的顺口溜：昔日，武松打虎“三碗不过岗”；今朝，假酒肆虐“一杯要小命”。
    　为何假酒事件不时滋生？就其深层次原因而言，无非是“责任营销”意识不到位甚至缺位所致。“责任营销”概念在之前的营销书籍中没有过提及，更没有形成系统的、成型的理论体系（科特勒曾提及过“社会性营销”概念，并未明确“责任营销”概念）。《华夏酒报》在中国酒业营销发展到“拐点”的“浮躁”营销阶段，以打造“中国酒业风向标”为社会定位，独家提出“责任营销”的新概念，可以说是倡导了中国酒业营销发展的新革命。
　　企业“责任”如何与企业的“营销”活动贯穿到一起，企业如何借助“责任营销”来提升品牌形象，扩大品牌美誉度，还需要社会各方的共同探讨，希望可以借助《华夏酒报》这个平台，给我们的酒类生产企业一个答案。
    　所谓“责任营销”（cause-relatedmarketing），指的是以社会责任为目的，将社会责任贯穿于产品质量、营销方式和售后服务全过程的营销活动，其核心就是企业千方百计练好内功，在为社会提供优质产品和服务的同时履行相应的责任。
    　对于“责任营销”，无论大小酒类企业均知之一二，但见之行动者却不太多。何因？无“奸”不商、无商不“奸”的习惯定式使然。
    　在消费者眼里，无商不“奸”就应是所有酒类企业经营者的惯用伎俩，多个心眼提防不是什么坏事，以免喝了假酒落下残疾，弄不好还会一命呜呼的；什么促销降价、买一送一，还不是“羊毛出在羊身上”，价格明降暗生。在酒类企业经营者心中，既然大家都说无“奸”不商，那么即使我们时时事事处处力行“责任营销”也是白搭，还不如无商不“奸”地随波逐流呢。
    　其实，消费者之所以生成这样的误解，酒类企业经营者之所以无奈随大流，与一些企业无视行业健康发展，忽视企业长远利益不无关系，同时也缘于对无“奸”不商说法历史渊源的不了解。追根溯源，在中国几千年的封建社会，历朝历代都多少重“农”抑“商”。在这样的畸形国策误导下，无“奸”不商、无商不“奸”的偏见自然而然就生成开来了。以至于今日，仍或多或少地影响着消费者的判断力，也模糊了酒类企业经营者的视线。
    　难道真的是无“奸”不商、无商不“奸”吗？
    　当今社会，正处于经济转型期间，我们并不否认，追求利润最大化是企业和企业家的主要责任。但追求利润绝不应成为企业和企业家的全部责任，成功的企业和企业家一定会在社会责任方面体现自己存在的价值。
　　我们看到了多年来坚持站在对社会负责的高度上，把环境保护、节约能源当成企业的重要事情来抓的燕京啤酒集团，投入1亿多元治理污水，投资1200万元用于热能回收工程；雪花啤酒在“勇闯天涯”的活动中，还关注了边境地区学生的受教育状况和就学环境；越来越多的酒类生产企业开始关注社会环境，加强循环经济建设……
    　正如雪花啤酒所希望实现“与各啤酒企业一起，构建一个和谐发展的啤酒行业环境，以满足更广大的消费者的需求，酿造更多更优质的啤酒”的愿望一致，对于酒类企业来说，要开展全方位、广视角、立体化的“责任营销”才能赢得消费者的好感，才能使企业走上持续发展之路。
    　“打铁还需自身硬”，酒类企业内部要确立全员“责任营销”理念、制度和职责，严格规范操作规程，尽力恪守品质管理，倾情提升服务质量，全方位塑造企业形象；“一个好汉三个帮”，渠道供应商是产品进入市场、赢得客户的桥梁和枢纽，酒类企业理应以“产销一家亲”的心态与其搞好关系，既要严格要求其按合同规范“责任营销”，又应至情至理为其提供各种帮助，竭力营造“一损俱损，一荣俱荣”的同舟共济合作氛围；“善待顾客上上策”，酒类企业生产高品质酒理所应当，渠道供货商提供高品质酒必不可少，但关键之关键还在于获得消费者的认可和饮用，既要以酒文化、酒知识（诸如饮酒礼仪、酒场举止，不要酗酒、勿酒后驾车等等）潜移默化教育消费者，又要以负责任的形象为消费者提供尽善尽美的服务，言行一致地把“顾客就是上帝”的理念落到实处。
    　“责任营销”不是漂亮的口号，不是简单的捐赠，不是文章来源华夏酒报危机公关的手段，而是实实在在“良心事业”。社会呼唤“责任营销”，消费者期盼“责任营销”。酒类企业只有坚守“责任营销”，力行“责任营销”，把“责任营销”融入企业的血脉之中，方能在硝烟弥漫的市场竞争中占得先机，站稳脚跟，潇洒步入可持续发展的快车道。
                 《山西日报》理论评论部  胡羽
                                  2007年7月5日
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