之十二：“责任营销”企业如何对经销商负责

《华夏酒报》编辑部：
    　如今有越来越多的企业开始提出“社会责任”的概念，声称要对市场负责，对消费者负责，对社会和国家负责，甚至把一些销售和市场行为提升到保护民族利益的高度上来，在商业领域，任何行为，尤其是一些涉及到费用资源投入的行为，都有一定的指向性，要么是为了解决什么问题，要么是为了获得什么，是为了企业自身利益最大化的商业行为，或者说是一种区隔竞争对手的商业行为。毕竟，“人无利，不起早”嘛。
    　不过，这至少说明了一点，就是企业开始慢慢变得“真诚”了，这一方面是企业的“营销转向”，更多的也是消费者的一种“消费引导”，说明我们的企业正在向着积极的一面改变。此刻，《华夏酒报》提出一种“责任营销”的观点，探索企业“责任营销”的一种系统化模式，可以说是对遭遇着“营销瓶颈”的众多企业一丝引导。
    　那么，什么是“责任营销”呢？归结一点就是“满足需求，尽到应尽的责任”。这里所提到的责任包含两个方面内容，第一是企业或者企业家的社会责任，第二是企业对消费者的责任。其实，在笔者看来，这“责任营销”所包括的内容中，还应该考虑的另一个问题：究竟是只对部分人负责任，还是要对相关人等都要负起责任来。目前，许多企业宣称的是对消费者负责任，但笔者认为对消费者负责任，更要对生产企业的合作伙伴——经销商负起责任。
    　为厂家产品第一个买单的，不是消费者，而是经销商，经销商才是厂家的第一消费者，既然是生产企业要实施“责任营销”，就不能不想到自己的经销商。
    　那么，作为生产企业，究竟要在那些方面对经销商负责任呢？
    　1．产品的责任，保质保量是基本的责任。
    　2．改进责任，根据市场变化情况和消费者的需求，及时地改进产品和市场销售工作。
　　 3．宣传的责任，理性的、客观的，不能有过于绝对的言论，或是违反相关法规的宣传内容。
    　4．市场问题的责任，因为产品或是厂家策略带来的问题，厂家应及时出面处理，避免拖延推逶而给经销商带来的损失和负面影响。
    　5．在生产厂家的人员中，每天具体与经销商接触交往的中基层业务人员，也得有责任感和责任心，并负担起相关的具体责任落实工作。
    　可是，在现实的厂商合作中，有些生产企业又是如何对待经销商的呢？
    　对经销商说大话，忽悠经销商；把尚未进行严格市场验证的新产品推给经销商；听不进去经销商所反馈上来的建议，我行我素；尽可能的把经营风险和成本向经文章来源华夏酒报销商头上转移，甚至对一些经销商垫支的费用都出现拖延报销的状况；不考虑经销商的知情权和选择权，有意隐瞒关于产品和厂家计划的一些真实情况……
    　这些思想和行为，所导致的后果自然不言而喻，经销商对厂家所说出来的话会产生猜疑，对厂家的信任度和配合度下降，产生抵触和排斥心理，拖延和敷衍相关的市场工作，导致内耗的大量出现，甚至有些经销商还会对厂家进行反控制和反向欺骗，开始筹备替代厂家和产品，最终的损失，还得由厂家来承担。
    　这些厂家之所以这样做，还是出于两方面的原因：一是生产企业高层把经销商老板的智商定在自己之下，所以才敢肆无忌惮的玩弄经销商，认为厂商之间是纯利润的关系，有利则聚，无利则散；二是生产企业高层的确有对经销商负责任的考虑，但是，具体的市场执行工作又都是一线的中基层业务人员在做，这些中基层业务人员虽然是厂家的人，但是，出于个人利益的考虑，中基层为个人的私利，往往也就顾不得整体上的部署了，急功近利，忽悠经销商也就在所难免了，再加上企业总部缺乏相关的监督系统，对企业中基层业务人员在经销商面前的所作所为也无从知晓，导致了一些中基层业务人员蒙骗经销商的行为发生。
    　其实，若是厂家真的要对经销商负责，或是在现有基础上提升对经销商的负责任水准，那么，还有几个问题是需要提前考虑清楚的：
    　1．谁来提出对经销商负责任？如何负责任？怎么来负责任？那些方面需要负责任？
    　2．经销商喜欢实在些的东西，对经销商负责这件事，在落实到具体行动上时，最好是行动在先，让经销商们看到或是感受到后，厂家再来进行说明，这效果要好的多，若是先说出来，导致经销商期望值过高，然后与后来的现实状况一比较，反而出现落差。
    　3．建立监督系统，重点是监督企业的中基层业务人员在经销商面前的实际工作状态。毕竟，对经销商负责，这其中的具体执行工作都是这些中基层在做，企业高层有再好的出发点，一旦被下面人执行歪了，也是白费力气。
    　4．取信经销商是个持续的过程，这工作也分个先后次序，对经销商负责任也就是关心经销商，关心的前提是了解，深入的了解，例如，对经销商经营安全的关心，对经销商内部管理状况的关心，对经销商未来发展的关心等等，必要时，厂家还可考虑聘请外部专家，给与经销商一些专业层面的帮助和指导。
    　说实话，对经销商负责任没有多少技术上的难度，从成本上说，也是有限的，最起码是可控的，难点还是在于厂家高层是如何看待经销商和如何定义厂商关系的，究竟是互相合作，互惠互利，还是只把经销商当工具看。其实，从赢利的角度来说，关爱消费者，自然能给生产企业带来利益，若是能做到关爱经销商，给生产企业带来的利益往往更大。厂家老板们，有空还是得仔细考虑一下这个问题。
　   中国经销商研究发展中心研究员 潘文富
                                　2007年6月30日
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