跳出价格血拼的泥潭

　　背景：硝烟山东

　　年啤酒消耗量300万吨的山东啤酒市场，在全国市场排名首位，但是其当地啤酒的产能却高达450—500万吨/年。在新一轮“啤酒圈地”大战中，无论世界啤酒寡头，还是国内啤酒巨头都对其虎视眈眈，山东省成为啤酒市场争夺的焦点，一轮又一轮的价格战、促销战连番上演。
　　中国燕京旗下的莱州分公司啤酒品牌——光州啤酒，曾经在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于几经股权更迭，多次易主，加上品牌运作上的老化，光州啤酒的市场份额不断丢失。怎样改变目前的品牌运营弱势，重新取得竞争优势呢？其问题集中表现在，“产品售价低、促销费居高不下、经销商还不挣钱”等，当时光州啤酒能够运用于品牌推广的费用又不到 100 万，要重塑品牌，止住销售下滑，而且还要提升品牌的毛利，难度很大。

　　亮剑：提价

　　我们首先提出的调整方案是：提价。
　　思路及分析如下：
　　经过我们一个多月的全面市场走访，发现燕京莱州公司的市场分为两大类：一类是成熟稳固型，包括年销量3万吨的莱州市场，年销量1万吨的三个县级市场，这些构成大本营市场；另一类是机会市场，年销量在几十吨到2000吨销量不等。成熟稳固的大本营市场，尤其是莱州市场，光州啤酒市场占有率高达90%以上，而且对渠道拥有很强的控制力，但产品售价并不高，扣除回瓶等费用，主流产品消费者购买价格实际为：1.36元/瓶。
　　从全国各地市场来看，结合山东及莱州市老百姓的消费能力，我们一致认为，大众市场1.36元/瓶的市场与1.5元/瓶的市场并没有太大的区别，消费1.5元/瓶的啤酒对于消费者来说并没有太大压力，同时从我们的消费者调查信息来看，在这些市场“光州啤酒”是除“青岛啤酒”以外最好的啤酒，在某些指标评价上，同“青岛啤酒”相当甚至超出，同“崂山啤酒、烟台啤酒”等品牌相比较还具有较明显的优势。
　　如果我们啤酒涨价，最大的风险来自对手“低价或变相促销低价”，但这些手段，对手以往也曾用过，即使我们不提价，他们一样随时可以使用。
　　当前我们将大众消费者分为两类：一类是关注“品牌和习惯性口味，同时具有合适的消费价格”，但并不是我们简单所理解的最低价，这样的消费者占80%，是主流。一类是“不太关注品牌和习惯性口味，只关注价格”、“谁价格低就买谁的产品”，这类消费者不到10%，而且对于品牌建设来讲，这类人没有太大的争取价值。
　　为了进一步消除提价带来的消费者购买障碍，提价前，我们精心准备一些软文章在当地各媒体上发表，告诉消费者“今年由于原材料和能源价格大涨，啤酒提价势在必行”、“过低的啤酒价格，并不利于消费者”、“太低的价格，必然会牺牲啤酒的质量”。通过这些宣传活动，为后期我公司啤酒提价作准备。
　　同时为了确保提价成功，我们可以保留个别低价策略性品种，用来抵御对手低价进攻，抗击低价促销；啤酒价格由原价提升到1.5元/瓶,增长0.14元/瓶,其中一部分归公司，另一部分让利于销售渠道，这样经销商和零售商非文章来源中国酒业新闻网常欢迎我们提价行动。

　　对于第二类“机会市场”，我们同样应该提价，因为目前我们虽然采用低价策略在这些市场上拼杀，但销量并不大，市场份额也不高，有很多市场，我们的产品价格几乎接近最低价，但消费者并不买帐，零售商还不愿意卖，因为不挣钱。所以低价在这些市场并没有明显优势，我们需要做的是加强市场管理，防止窜区杀价；我们应提升品牌形象和产品品质，从而提高消费者的满意度和信任！我们提价后，某些品类和市场会死去，我们应借机调整经销商，调整产品结构，推出价格略高，但品质更好，形象更好的新产品。
在整个公司齐心协力共同努力下，提价活动获得成功，公司因此获得非常可观的直接回报！我们终于迎来了开门红战役。

　　挥剑：新定位，新包装，新形象，触动消费者的灵魂——拼出胶东人的豪情！

　　对于很多山东人而言，光州啤酒已经是一个老化的品牌了，它的成功只代表着过去，已经很难咸鱼翻身了。对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言，最需要的就是，要想办法留住并唤醒消费者的心智资源，占领他们的大脑，但是用什么办法呢？
　　实际上，一直以来，对于啤酒产品的推广，就很少能够看到亮点。大家拼来杀去，无非就是宣传什么原生态、新鲜等，也就是说一般从啤酒本身的品质内容等理性角度出发，而很少从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上，酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品，人们可能更喜欢里面所包含的文化气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢？通过深入销售一线走访，选取有代表性的市场举行消费者座谈会，研究胶东一带的民俗，结果发现，胶东人有着强烈的家乡自豪感，因为这里是一个英才辈出，具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。如果能将胶东人的这份“自豪感与家乡情结合起来”，使胶东人民痛快抒发出来，一定会非常有感染力。经过再三考量，最终我们为光州啤酒制定出品牌和宣传主题，即“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的，而拼出则更具有形象的含义，让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。
　　那么，怎样让宣传主题与诉求以低成本且高效的方式传播出去呢？由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的，因此决定传播主要用一种软性的公关方式进行传播，而不是直接的硬广告。
　　首先我们联合当地的《烟台晚报》合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动，每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介，前 100 名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动，烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后，反响非常热烈。仅仅几分钟的功夫，热线电话就被打爆了，以至于后来很难再打进去了。与此同时，这个竞猜项目还挂在了当地影响力很大的网站“胶东在线”，结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高点击率，其主动将原先要 8000 元的发布费用降低到3000 元。
　　而在原先啤酒瓶身的促销方式上，也进行了改革。原先，光州啤酒的促销方式与绝大多数啤酒厂商使用的方式都没什么不同，无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱，或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了，对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去，拼来拼去，无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面，以莱州啤酒厂的实力是很难与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。
　　于是，我们就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。设计了中奖方式，分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖，谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性，即便是只抽到了“豪情”这样的盖子，也可以得到奖励，比如获得一箱光州啤酒等等。
如此的一番设计，就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心地传播了出去，当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”，一时间，光州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。
　　与此同时，立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行，纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动，让光州啤酒在当地名声大震，极大的提高了品牌在当地的认同感。今年夏天，客户深夜车辆排队提货，而新包装啤酒提价的成功，使销售毛利提高了 20.6%，在年中销售会议上，公司领导激动总结：这是公司多年未看的景象了。

　　组合剑：“澳洲阳光”就这样升起

　　现在还有一个很严重的问题：作为树立品牌形象的窗口——餐馆饭店，很难看到我们产品的身影。公司曾推出过多种餐饮啤酒，但都不成功，怎样推出富有竞争力的餐饮啤酒？
　　目前莱州公司设备装备没有特别的优势，但因为公司历史长，造就了一批高素质的技术操作工人，所以生产的啤酒口味品质一直很稳定，受到大众消费者的喜爱。而且因为生产的优秀表现，莱州公司还为德国HB啤酒贴牌生产。“HB”啤酒完全按照德国工艺生产，全部采用进口“澳洲麦芽全麦芽酿造”。这一点激发了我们的灵感。澳麦的确是一种很好的酿造麦芽，目前在酿造界广泛使用，全麦芽啤酒，在国内有少量公司推出，但传播力度不大，方式也缺乏创新，是一种被业界评价较高的高品质啤酒。但令人忧心的是“澳麦酿造”这个概念已被许多生产厂家提及过，目前已无新意。
　　一个好的品牌名称对于新产品的开发推广有着非常重要的意义，好的品牌名称能带出品牌的理念，激起消费者的购买欲望，节省大笔推广费用。我们多方考虑，最终确定为“澳洲阳光”。澳洲阳光，它既暗示酿造用的优质原料来自澳洲，同时又能产生“碧海晴天，阳光明媚”这样的浪漫迷人的异域风情联想，同时与休闲放松的啤酒饮用氛围高度相关。“澳洲阳光，亲吻阳光的味道！”就这样，燕京啤酒副品牌——“澳洲阳光”的宣传定位很快确定下来。
　　后续的市场推广方案设计也迅速突破，一个个全新创意不断产生：“包装设计上，出现袋鼠形象，以突出原料的珍贵和稀有；促销小姐佩带有袋鼠形象的饰物，在服饰上可以突出异域风情的特点；在酒店开展‘喝澳洲阳光啤酒，免费吃澳洲大餐，赢澳洲风情7日游’”等促销活动。
　　9月的北方，啤酒销售已开始转入淡季，但是“澳洲阳光”的推出，立刻引起市场的轰动，受到餐馆经营者和消费者的热烈追捧，销量节节攀升。