中国本土品牌5大深层次病症

纵观中国历史，从唐诗宋词元曲到清代的小说，我们中国人几千年吟风弄月，弄到八国联军打到我们的家园；而后又半个世纪的征战，狼烟四起，民不聊生；建国之后，革命的浪漫主义的大跃进，带来三年大自然灾害，饿殍满野；十年文革，摧毁了中国人的信仰体系的同时，也让我们痛失与亚洲四小龙同步起飞的机遇；改革开放中，紧缩银根的政策，又让我们中国像小脚女人一样，裹步不前；中共十六大，第一次把品牌战略写进政府工作报告；2004年，中国企业界传出令人振奋的消息：海尔入选“世界最具影响力的100个品牌”，排在第95位。但是兴奋之余，让我们来看看这个“世界最具影响力的100个品牌”是谁评选出来的呢？是一个由一位1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席的叫世界品牌实验室的机构，其2003年才开始涉足中国本土品牌研究的所谓的国际性机构，我们姑且不论评选的专业性，从品牌价值评估的权威性和公信力上来看，它是不能同Interbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young&Rubicam这些国际价值评估机构同日而语，相提并论的。令人深思的是，与此同时，《商业周刊/》评选出的2004年全球最有价值100品牌榜出炉，海尔榜上无名，中国品牌的记录仍然保持不变：0。邓小平先生生前曾经谆谆教导我们：不要讨论姓资姓社的问题，一比就出问题。让我们用数据对比一下2005年世界前十位的品牌和同期的中国前十位的品牌价值吧：　

中国前十位的品牌与世界前十位的品牌价值最小的距离200多亿美金，我们可以说中国的品牌之路任重道远。自上世纪改革开放以来，从“摸论”（摸着石头过河），到“猫论”（白猫黑猫捉住老鼠就是好猫），到“蛙论”（青蛙对冷水热水不同的反应），到“奶酪论”（谁动了我的奶酪），到“信论”（把信送给加西亚），中国企业一直在顽强的探索中国特色的企业建设、科学发展之路。作为专业研究中国品牌，专注推广本土品牌的中国品牌管理研究中心，我们在跨越两个世纪服务和教练中国品牌的过程中，我们与中国品牌共同发展，中国品牌发展的过程与中国企业发展的过程，我们发现休戚相关：

80年代，中国企业在打“产品牌”；

90年代初期，中国企业纷纷打“包装牌”；

90年代中期，中国企业开始争打“名牌”；

90年代后期，中国企业找到捷径，流行打“名人牌”；

21世纪，中国企业开始觉醒，意识到要打造“民牌”。

但是近几年，国际、国内品牌危机事件在中国层出不穷：从肯德基的“苏丹红一号”到麦当劳的“下跪广告”，从雀巢的“碘超标”到光明的“早产奶”，从冠生园的“陈年馅”到欧典地板“德国造”…….为什么跨入新世纪，这么多的名牌背上“恶名”，是他们管理退化了？是他们品质弱化了？不，是中国消费者在觉醒，是中国消费市场正在由感性消费步入理性消费时代；在这些品牌危机事件过后，将宣告中国市场品牌营销时代的真正来临！

在中国市场品牌营销时代的来临之际，中国企业一直处于“瞎子摸象”阶段，我们把脉中国市场，剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症：

第一大病症是：几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”；　

第二大病症是：企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游，患上“夜游症”；　

第三大病症是：对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高，这是典型的由“点子大王”到“广告大王”的“狂躁症”；　

第四大病症是：急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，这是中国品牌的“自虐狂”；　

第五大病症是：品牌缺乏内涵和张力，品牌形象苍白单薄，严重贫血。　　

这5大深层次品牌病症反映中国企业到现在对品牌的理解还是很浮浅的，品牌的运作手法还是较初级的，特别是中国众多品牌公司会品牌知名度的推广、懂品质认同度的塑造，但是严重缺乏对品牌联想度和忠诚度的管理，包括我国党和国家最高领导人至今开口即名牌而非品牌。

一个品牌塑造的过程，也是一个不断累积品牌资产(Brand Equity)的过程。在品牌资产的“银行”里不仅仅只是品牌知名度（Brand name awareness），也不仅仅是品质认知度(Perceived quality)，更重要的还有品牌联想度（Brand association）和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度（Brand loyalty） ，进而是在快步进入微利时代的品牌终极追求的溢价能力（Brand price premium ability）。

消费者透过品牌的所有联想组合成一定的意义的印象，就构成了品牌形象。品牌联想度讲究深浅，消费者一提起品牌有没有联想？有，会联想到什么？第一联想是什么？第二联想是什么？是好的联想还是坏的联想？未提示时和提示后的联想有什么差异？……品牌联想度的价值在于： 差异化，提供购买的理由，创造正面的态度及情感，品牌延伸的依据……

这不能不让我们想起中国一个百年品牌——茅台酒。在激烈的市场竞争中，茅台仓皇推出新的Slogan：喝茅台，防肝癌。把一个堂堂国酒活生生拉下神坛，硬邦邦推到保健品、药品的竞争战场上去了，严重损伤了茅台品牌的权威性和价值感。茅台你是否想告诉世人：茅台，仅供防肝癌人士饮用？不防肝癌就不用喝茅台了？

其实，一个品牌的含义包涵六个方面：

1. 属性：即一个品牌固有的外在印象，或是首先使人们想到的某种属性。

2. 利益：即使用该品牌带来的满足。属性需要转化成功能性或情感性的价值，即把产品属性转化为使用者关注的利益点。

3. 价值：即该品牌的使用价值和价值感。

4. 文化：即附加和象征该品牌的文化，如可口可乐和麦当劳就是美国文化的代表与象征

5. 个性：即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点，如最初的“大哥大”和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。

6. 使用者：即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

一如世界著名品牌---奔驰汽车：

它的属性是昂贵、做工精湛、马力强大。

它的利益是这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。

它的价值是高效、安全、有声望。

它的文化是代表着德国文化：高度组织、高效益、高质量。

它的个性是一位严谨的老板、庄重的建筑。

它的使用者是50多岁的高级经理。

奔驰的品牌定位如此清晰，品牌形象如此丰满，更重要的是品牌推广与品牌核心价值的定位丝丝入扣。而放眼中国品牌，在激烈的市场竞争中，面对市场竞争压力与内外环境，很多品牌背弃了自己品牌的核心价值定位，急功近利，轻率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，在疯狂的自杀性进攻后，最后沉戟沙场，归于沉寂，令人扼腕叹息。

抚摸着苍桑的中国历史，从盛唐时期以来，灾难深重的中国一路没落，跨入21世纪，我们终于迎来中华复兴的千载难逢的机遇，这个机遇正激励中国人民与时俱进，也呼唤着真正的专业。唯有专业才能生存，唯有科学才能发展，未来的市场竞争一定是品牌的战争，虽现拥有优势的品牌谁就拥有“地球生存发展权”。中国品牌必须摒弃一些深层次的病症，必须根据企业生命周期（Enterprise life cycle）的判断、产品生命周期（Product life cycle）的规律，专业遵循品牌价值管理科学，设立“品牌经营的3C模式”：

首先是创立(Creating)

——奠定品牌资产基础

●建立品牌核心价值

●规划品牌识别系统

●设计品牌符号结构

●建立品牌远景/写真

●树立初步的品牌知名度

●设计营销组合要素

●规划品牌系统结构

其次是建设（Constructing）

——累积品牌资产

●塑造品牌形象

●传达品牌定位， 

●建立品质知名度

●塑造品牌个性，

●建立顾客关系

●整合使用各种传播工具

●维护品牌识别的一致性

再次是改善(Changing)

——提升品牌资产

●设法维护顾客忠诚度

●保持品牌的现代化与新鲜感

●改善营销组合

●利用品牌杠杆进行品牌延伸

●开拓细分市场

●进军国际市场