白酒品牌资产建设的5大要点

一个品牌是否打造成功，包括以下五个方面的评价标准：

1、品牌知名度

2、品牌美誉度

3、品牌忠诚度

4、品牌联想度

5、市场影响力

其中前四个标准代表消费者对于品牌的认知，后一个标准代表市场对于品牌的反馈。品牌建设是一项全面系统的工程，如果只偏重于其中一项或几项，就难以打造成为强势品牌。

在国内的一线白酒品牌中，一些品牌尽管其资产评估连创新高，但这种评价标准往往偏重于单纯的市场因素，如市场占有、通路覆盖等因素，而忽视了消费者对于品牌的理解和认知，而这恰恰是品牌持续发展的真正驱动力。

目前，品牌评价标准的国际趋势是：越来越强化消费者因素，它是品牌未来持续发展的基础，当然市场因素也不容忽视，它是消费者与品牌关系的现时体现。

1、品牌知名度

品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到白酒首先想起五粮液、金六福、茅台等品牌，全兴、沱牌等品牌的知名度就稍低一些。

品牌知名度包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。

提示知名度的评价标准如下：

熟悉品牌：你知道这些白酒品牌中的哪一些？（出示提示卡片，卡片上列举若干同类品牌，由被访者指出其熟知的品牌，可以是一个或多个，并考察是否有该品牌）

认知品牌：你是否听说过金六福这一品牌？（同被访者回答“是”或“否”）

无提示知名度的调查层面如下：

回想品牌：你可以想出哪些白酒品牌？（考察是否有该品牌）

第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？（考察是否是该品牌）

唯一品牌：唯一能想起的文章来源中国酒业新闻网品牌？（考察是否是该品牌）

2、品牌美誉度

品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。可以说，美誉度是消费者饮用产品后的直接认知。

品质永远是企业的生命线，然而正是不良的品质扼住了一些白酒企业生存与发展的“咽喉”，在这种情况下，广告做得越多，只会死得越快。为了保持品牌的美誉度，同时应保证产品在行业的领先，经常对产品进行创新改进，市场就是一场赛跑，如果企业成为跑在前面睡觉的兔子，就会被竞争对手后来居上。

品质认知：优质/劣质

最佳品质/最低品质

同质性品质/异质性品质

领导性/喜好程度：

该品牌是否是该类产品中的领导品牌？

该品牌是否越来越受到消费者喜爱？

该品牌是否因创新性而备受推崇？

3、品牌忠诚度

品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。

额外付出度：

金钱：一位消费者可能宁愿多付即使200元钱买五粮液，也不愿买其它牌子；

路程、时间：消费者宁愿多走一里地、多花20分钟去买五粮液而不去楼下买其它牌子；

调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者：

你愿意为某品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？）

你宁可多花多少钱去买金六福，也不去买浏阳河？

需要指出的是：消费者所多付出的这个代价也是有一定限度的，打个比方，消费者可能愿意多付200元钱买五粮液而不买其它的同类产品，但是，如果付出的代价超过了200元，消费者可能就要重新考虑了，这是由消费者对品牌的忠诚度所决定的，也有可能这个消费者非五粮液不买，不计较钱的多少，但这毕竟是少数，大多数的消费者忠诚度是有限度的。消费者愿意付出的代价越大，表示对这个品牌的忠诚度越高。

满意度：

满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。

随意购买的消费者无品牌意识，对买什么品牌都不在意，唯有价格标签上的数字对他们的刺激最大。这样的消费者会不断地更换品牌，谈不上任何忠诚。

习惯购买是指如果消费者在购买这一品牌后，没有不满意之处，便会继续购买这一品牌，但这种继续是脆弱的，一旦同类产品打出更低的价格，或者有新的品牌打动消费者，他们便会改变主意。

满意购买。消费者使用产品后比较满意，一般会直接指名购买，更换品牌对他们来说意味着风险，担心是否还会如此令人满意，因此不会轻易更换品牌。

情感购买是指消费者对品牌已经产生某种情感上的依赖，就像某些消费者在喜庆的时候，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里就要喝金六福，不喝金六福就感觉没有气氛，不过瘾，总缺少点什么，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。

表现购买是品牌忠诚度的最高层次，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现，例如购买奥运珍藏金六福酒，可以彰显自身的尊贵与声望，表示自己处于社会金字塔的最顶尖。购买者以拥有这一品牌而骄傲。

品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。

重复（推荐）购买率：你经常购买（推荐）这一品牌的概率是多少？

替换频率：你更换品牌的频率是多少？

4、品牌联想度

品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到金六福联想到幸福、团圆、喜庆、福文化等等。

同样是高档白酒，剑南春和茅台给人的联想并不一样：

剑南春的品牌联想是：剑南烧春、盛唐、唐文化、皇室贡酒、克林顿等；而茅台给人的联想则是：茅台镇、巴拿马万国博览会、开国庆典庆功酒、国宴酒、周恩来等

通常的评价标准是：

提到某一品牌，你会想到什么？尽可能多地记录并加以追问。

如果用一个词语来概括这个品牌，是什么词语？

这一品牌给你最直接最核心的联想是什么？

品牌联想的重要意义是不言而喻的。因为品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。如果消费者在脑海里根本就联想不到你的品牌，那么，消费者又如何产生购买。

但没有联想并不是最坏的情况，有时我们想到一个品牌，会觉得这个品牌就像我们生活中的某一个人，感觉很差，唯恐避之不及。这是品牌联想的最坏情况，通常如果要对这个品牌重建品牌联想，是非常困难的，因为必须得首先消除负面的联想，再重塑金身。

5、市场影响力

与前4项不同，市场影响力通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前4项的评价都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。

市场占有率：

同类品牌市场总量是多少？

什么因素限制了整体市场的容量？

你的市场份额（数量和营业额）是多少？是增大、缩小还是稳定？

产品分类的市场占有率分别是多少？

自用和馈赠两种情形的市场占有率分别是多少？

使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有率分别是多少？

这类产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化吗？

通路覆盖率：

终端铺货比率是多少？

A、B、C三类终端的铺货比率各是多少？

可买到该品牌的消费者比率是多少？