洞宾，跳出酒卖酒

　　从品牌的历史和消费者的心理二方面综合考虑，“善”文化都可以有效对接。然而，善还只是一种行为，并没有包含结果。中国人相信：善有善报，恶有恶报。基于此，洞宾酒的核心理念被确定为“以善结缘”。在通过对100多条口号的筛选后，洞宾品牌口号最终确定为：善结天下缘。

　　全力维护和宣扬品牌核心理念已文章来源中国酒业新闻网成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌的核心理念一旦确定，其产品形象、广告创意、促销、公关等所有行为，便应该围绕其进行，以产生一致的、累积的效果。

　　二、产品设计，以“善”为本

　　以洞宾文化为指导，洞宾酒的标志在经过十多个日夜的奋战后终于出炉了，标志是一个“吕”字的变形，简洁明了。

　　在大陆、台湾两地进行的标志匿名测试中，30.5%的被访者由标志马上联想到“吕”字，这样标志与“洞宾”企业名称组合起来，正好是“吕洞宾”；39.2%的被访者认为是个“8”字，吕洞宾是八仙之一，这种联想非常自然，而且“8”字代表好运，告诉人们只要从善，就一定会得到好报，这也是对“善结天下缘”这一口号的最好注解；22.3%的被访者联想到“酒葫芦”，有被访者说：“一看就知道是做酒的”，这说明标志暗示了产品属性；还有4.8%的被访者联想到太极，吕洞宾作为道教中全真教的始祖，这种联想也是非常符合实际的；其余3.2%的被访者是其它的联想。标志通过了市场测试，也得到了洞宾酒业董事长焦潼太以及大陆、台湾二地洞宾文化研究专家的一致认可。

　　接下来是瓶形和包装的设计。对洞宾酒业原有瓶形和包装诊断后发现：品牌多、产品多、杂乱无章，玻璃瓶、石头瓶、木头包装一应俱全，没有任何特色，不能体现洞宾文化的内涵。在经过深思熟虑之后，我们建议以葫芦作为洞宾酒统一的瓶形特色，这是因为：古色古香的葫芦，相对玻璃等瓶形更具内涵、更具特色，更能把洞宾文化发挥到极致；葫芦与洞宾标志一脉相承，可以积累洞宾的品牌资产。

　　经过项目小组近半个月的创意碰撞以及公司资深设计师亲自操刀，葫芦瓶形面世了，当造型别致的洞宾系列葫芦酒摆在柜台上，不由让人眼前一亮，在所有的竞品中“跳”了出来。洞宾酒业总经理焦晓龙手捧葫芦，爱不释手，连身说好。洞宾酒上市后，焦总告诉我们，甚至有些不喝酒的消费者就是为了收藏葫芦瓶而买了一瓶酒。

　　我们有一个观点：产品是否能够成功上市，实际上在其上市以前就已经决定了。因此，上市前的产品包装、定价等非常重要。在我们的规划下，洞宾系列产品包括洞宾酒、洞宾玉液以及洞宾纯阳仙酒三个品种。以洞宾酒面向普通大众型消费，以洞宾玉液面向流行型消费，以洞宾纯阳仙酒面向高档礼仪型消费。

　　在产品的度数选择上，我们研究发现，低度白酒是白酒消费的趋势，因此，我们将洞宾酒产品定位为“低度白酒专家”。这一方面有利于建立洞宾酒在行业中的产品形象；另一方面，低度白酒相对高度白酒而言，更有利于身体，是关爱健康的体现，有利于树立洞宾酒关爱他人的友善形象，这正是洞宾文化的核心理念。与所有白酒不同的是，我们率先在洞宾酒的包装上打出了“洞宾爱心提示：过量饮酒有损健康”的醒目文字。有一位酒友在对包装进行测试访问时表示：“虽然不一定会因此而减少喝酒，但看了还是觉得很舒服、很有人情味”。

　　在价格制定上，根据消费者调研结果，我们发现：区域普通消费者日常饮用和办喜事时购买最多的酒集中在三个价位，即依次是7元、12元、18元左右；送礼或比较正式的场合则选择20-100元不等的知名品牌酒；高收入阶层消费者日常用酒从30-100多元不等，正式场合或公款消费时更高。

　　根据消费者调研情况，结合对主要竞争者杏花村汾酒（其区域市场占有率高达90%以上）的价格调研，我们制订了“两头夹击”的价格策略：在杏花村汾酒的每一个畅销价位均推出一个稍低产品和一个稍高产品，对其两头夹攻。例如：针对16元左右，在汾酒中销量位居第二的红盖汾，我们将普通洞宾酒定为15元，礼盒洞宾酒定为18元，对其消费群体进行两头分化。事实证明，这种策略是非常有效的，15元的普通洞宾酒，虽然没有外包装，但别致的白玉葫芦造型，其价值感远远超过红盖汾的普通玻璃瓶，且价格低于红盖汾，这吸引了一部分人改尝洞宾酒，而只要吸引消费者品尝，就等于已经成功了一半。

三、故事传播，多多益“善”

　　可口可乐宣称其配方具有七种味道，价值数百万美元，被作为公司最高机密严密保管。其实，神秘配方对产品本身来说没有多大意义，甚至一开始就是虚构的，成功的真正秘诀在于在品牌的本身加多了一层神秘的面纱，让人们产生更多的好奇与向往。

　　喜悦西洋参是这样造故事的：北美洲的印第安人最先发现了西洋参。他们发现这种植物在食用后可以迅速补充体力。17世纪，法国教士法郎士拉费多来到了印第安人的居住地，一位善良的印第安酋长向他讲述了西洋参的神奇功效，并向他赠送了几支西洋参，请他带出丛林，造福人类。于是，人们在十九世纪开始以美国威斯康辛州为基地大量种植西洋参，从此传遍世界。

　　为了丰富洞宾品牌的内涵，我们为洞宾酒业编制了洞宾故事连环画，放在包装里，或在餐馆、促销点派发，便于人们更多地了解洞宾文化。连环画的内容是这样的：

　　1唐德宗贞元十四年（公元799年）四月十四日，吕洞宾诞生在芮城县永乐镇的一个官宦家庭。传说其母临产时，空中鼓乐大作，一只白鹤从天而降飞入房中，随即吕洞宾就降生了。

　　2出身官宦之家的吕洞宾也曾追求过功名，中过进士，当过县令。后遇到师父钟离权（即八仙中的汉钟离），受其点化而弃官学道。

　　3 据传，吕洞宾曾在中条山脉的九峰山修炼了十九年，最后终成正果，得道成仙。九峰山因此成为道教正派之源头。在九峰山上，至今还留有纯阳古洞遗迹。

　　4吕洞宾成仙后度人无数，八仙中的曹国舅、何仙姑都是经他点化而成仙的。传说何仙姑是湖南零陵人，十三岁时有次上山采药迷了路，遇见吕洞宾，遂被引入仙班。

　　5 八仙传说的形成，是以吕洞宾为核心的，其他七位是后来依附上去的。谚语“八仙过海、各显神通”，来自于八仙各显神通，踏波过海到东海瀛洲采药，解除人间瘟疫的故事。

　　6 吕洞宾云游四海，凭借无边法力惩恶扬善，治病救人，使得善者成仙，盲者复明，深得百姓爱戴。传说吕洞宾曾为大孝子苟大郎的母亲治疗眼病，一粒丹药入眼，苟母双目立即复明。

　　7在老百姓的心目中,吕洞宾是一位大好人。传说有一个叫马庭鸾的人，一心向道，家中常备斋饭，招待过往道人。吕洞宾知道后，就去度化他成仙，进门时，马家的狗竟追着咬他。于是便有了“狗咬吕洞宾，不识好人心”这个典故；

　　8 吕洞宾嗜酒，并常饮酒赋诗，留下了“自饮长生酒，逍遥谁得知”、“三醉岳阳人不识，朗吟飞过洞庭湖”等千古名句。后人因此称其为“酒仙”。

　　9 元代，统治者提倡道教，吕洞宾因在民间拥有崇高声望，进而受到统治者的推崇。举世闻名的永乐宫，就是元代初年为纪念吕洞宾而建造的。永乐宫是道教三大祖庭之一，也是一座艺术宝库，以精湛的道教壁画和木结构建筑著称于世。

　　事实证明，这些故事对建立品牌形象和促进销售都非常成功，一位消费者说：看了连环画，我才知道洞宾本来就是酒仙，而且洞宾做了很多好事，我对洞宾酒又多了一层好感。

　　四、市场推广，“善”于造势

　　1、悬念广告，打响知名度

　　上市推广的第一步是要打响知名度，如果人们根本就不知道你，那么推广就无从谈起。在洞宾酒的上市推广中，为了迅速打开知名度，我们创作了系列悬念广告。

　　系列悬念广告分为三期。第一期是一则有奖竞猜的通知，画面是一幅“吕洞宾像”，标题是三个大字“他是谁？”，并且公布了两部热线电话。广告上面既没有产品包装，也没有厂家名称地址，根本就不像是商业广告。这则被媒体称为是“最不像广告的广告”发布后，立即引起了人们的普遍关注，人们感到新鲜、好奇，绝大多数人都没有想到这是一个商业广告，因此参与的热情空前高涨。广告发布的当天，两部热线电话就一直响个不停，先后打进来的电话有近300个，还有一些人因为长时间占线把电话打到了报社编辑部。

　　正在人们议论纷纷之时，第二期广告顺势推出：1月1日，八仙之一的吕洞宾将来到运城，与您面对面。画面仍然是一幅吕洞宾像，公布了上期竞猜中奖的名单，但广告中仍然没有任何商业信息。这下，吕洞宾的谜底虽然揭开了，但更大的谜也接踵而至，人们在想：吕洞宾是神话人物，虽然历史上确有其人，但那是很久以前的事了，吕洞宾怎么可能来到运城呢？。

　　正在运城人百思不得其解之时，悬念揭开了。洞宾酒业在相同的版面推出第三期广告，阵营整齐的洞宾系列酒，在万众瞩目中闪亮登场了：1月1日，城市广场，洞宾酒与您面对面。谜底揭开了，许多人恍然大悟，原来是洞宾酒的广告。

　　在上市报纸广告进行的同时，电视广告《换口味篇》也同步推出，广告由曾获得意大利贝沙洛国际电影展参展影片《凤凰》女主角李逸担纲。广告选取的是生活中一个非常普通的场景：在酒楼中，小姐询问一位代表消费中坚力量的中年顾客：“今天您喝什么酒？”中年顾客还在犹豫之时，小姐趁机建议：“换个口味吧！”换个口味，多么蛊惑人心的建议啊，这年头，老喝一种酒，谁受得了。中年顾客眼神环视同伴，众人皆额首点头。于是，古典的唐装美女对着镜头，用清脆的声音卖力地吆喝：“上洞宾葫芦酒咧！”

　　一时之间，“换个口味”的声音响彻在整个城市上空。这个广告播出之后的有一天，我和洞宾酒业焦总在一家酒楼就餐，广告中的一幕竟然在我们旁边的一桌真实再实，让我们不禁心花怒放。

　　在报纸广告、电视广告之外，我们又在火车站、汽车站、商业广场等繁华地段推出了展示品牌形象和系列产品的户外广告、墙面巨幅广告；在市中心各大售点推出以旧换新的遮阳伞换伞行动，一夜之间换伞200把；另外还投入了10多辆重点线路的公交车车身广告。通过这一系列的广告运作，洞宾酒已是家喻户晓，人人皆知。

　　2、促销推广，让一部分人先喝起来

　　知名度打开后，要接着让一部分人先喝起来。在洞宾酒上市当天，我们开展了声势浩大的品酒大会以及现场幸运答题抽奖活动，吸引了大批的市民前来。地面上，身着葫芦卡通装的促销人员在广场周围不断走动，并向过往行人招手示意；天空，广告飞艇不断地在城市上空盘旋，并在广场散发传单，行人深感好奇纷纷驻足，一度堵塞了广场周围的交通，执勤交警不得不对促销人员做出善意的提醒。在抽答题时，由于参与者太多甚至差点发生挤踏事件，洞宾酒业不得不抽调十多名员工维持现场秩序。 

　　在这种大面积的推广背后，是更细致地针对细分终端的精耕细作。针对零售店，我们开展了“洞宾开箱有礼”的促销活动，在洞宾销售人员的艰苦努力下，经过近20天的奋战，终端铺货率达到90%以上。

　　在渠道选择上，我们根据市场导入期、成长期和成熟期实行不同的策略。在市场导入期，以餐饮和零售店为主要通路。选择信誉好的专业批发商作为洞宾的分销商，充分利用经销商现有的网络，迅速铺货。酒店和中高档餐饮由洞宾酒业直接开发和管理，零售店和中小型餐饮由分销商负责开发和管理。在市场成长期，在做好餐饮市场及零售店后，开发商场/超市，作为展示产品形象的渠道。商场/超市是产品展示的窗口，对产品的销售有较严格的要求，需要一定的进店费用、促销费用，因此事先要做充分准备，要么不进，要进就不能下柜。在市场成熟期，以专卖店作为补充渠道，进一步提升洞宾品牌形象。

　　针对餐饮市场，我们推出了“100家形象餐饮店”计划，为这些餐饮店制作了店头广告，配送了广告门帘、桌布、葫芦筷筒、葫芦牙签盒、葫芦酒坛以及产品海报、空白海报等，顾客只要走进来，便进入了洞宾的世界，加上促销小姐的热情推荐，销量与日递增。

　　喜庆市场是一块大蛋糕，各地都有过喜事大摆筵席的传统，少则一二十桌，多则五六十桌甚至上百桌，这既是一个庞大的销量突破口，也是一个口碑传播的窗口。针对这一细分市场，我们推出了“洞宾恭喜您，好事双重礼”的活动：凡活动期间在洞宾指定酒店、餐馆办喜事的消费者，均可享受“双重礼”，买10箱洞宾酒除送1箱洞宾酒外，还送1箱可乐。这对于争取喜庆市场起到了积极的效果。

　　3、公关话题，展示企业形象

　　经过一系列的市场推广，洞宾酒业的产品销量呈现稳步上升趋势。与此同时，洞宾酒继续扩大在媒体上的话语权，开展话题公关。

　　在发行量最大的晚报上，一则《紧急寻找姓“吕”的运城人》的通知引起了人们的关注：如果您是年满十八岁的“吕”姓运城人，请赶快持身份证到洞宾酒业运城分公司，领取一瓶属于您的洞宾酒，本次活动共赠酒200瓶，赠完为止，请大家相互转告。广告发布后，人们奔走相告，姓“吕”一时成为一大荣耀，很快，200瓶洞宾酒被赠送完毕，这些吕姓人员的资料被登记进入公司资料库。这些人中的大部分都成为了洞宾酒的忠诚消费者和义务宣传员，一位吕姓男子说道：“作为吕家人，我以喝洞宾酒为荣。”

　　一个企业要不断地保持公众关注，就要不断地制造话题。于是，我们又趁热打铁，推出了“寻找吕洞宾后裔”的活动，联合媒体进行跟踪报道。这个话题本身就是一个天大的新闻，许多人只知道吕洞宾是神仙，神仙难道还有后裔？其实，历史上确有吕洞宾其人。活动是这样展开的：

　　① 先由洞宾酒业联合媒体发布“寻人启示”；

　　② 媒体记者采访洞宾文化研究专家，翻阅史料，确定寻找方向；

　　③ 联系各地“吕”姓聚居地，并将各地信息反馈整理；

　　④ 在媒体的跟踪报道下，有“吕洞宾后裔”拿着“族谱”找上门来，并请专家鉴定，鉴定之后，发现是假的，于是继续寻找；

　　⑤  一波三折之后，终于找到吕洞宾的后裔，洞宾酒业聘请其担任公司名誉董事长。

　　这是一个非常有卖点的新闻事件，不管是媒体，还是观众，都会吊起很大的胃口，当然，最终的赢家还是洞宾企业。

　　在企业内部文化的传播上，我们也是费尽心机。为了将洞宾文化的精髓溶入企业的每一位员工心中，洞宾酒业每天上班的第一件事，就是集体举行升国旗、升厂旗仪式，企业董事长领导员工大声朗读吕洞宾有关做人做事的训条，并将这些训条贯彻到企业的日常工作中。为了严格洞宾酒的品质管理，我们对吕洞宾留下的大量文献进行了研究，将文献中的有关吕洞宾做人做事的严谨训条，导入洞宾酒的生产监控体系，编写出了独具一格的洞宾酒业品管手册。这种不同寻常的做法，引起了人们的极大好奇心，也引起了媒体的关注。

　　企业领导人已经成为企业公关的一种工具，也是建立品牌联想的有力武器之一。就像我们看到张瑞敏的任何消息，我们一定会联想到海尔，看到吴向东的任何报道，都会联想到金六福，这已成为一种习惯。而在消费者做出购买决策时，这些企业领导人会为品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角色，使消费者对领导人的信赖转移到品牌中，从而促成购买。对于洞宾酒业而言，董事长是企业的精神领袖，他的一言一行直接影响着企业员工，也直接影响着外界对洞宾的评价，他的形象设计对于企业形象非常重要。于是，在公众场合，例如新闻发布会，洞宾董事长不穿西装，而是穿传统的中式服装，并留着洞宾式的胡子。于是，外表标新立异的他成为记者聚焦的对象。一位记者说，“从焦总的身上看到了吕洞宾的影子，也看到了洞宾酒业的文化。”

　　当然，这些只是表面的形象包装，从深层次的传播来看，还需要更多的元素支撑。于是，在我们的提议下，洞宾酒业与拥有200多万信徒的台湾洞宾文化研究机构共同成立了洞宾文化研究会，由洞宾酒业董事长担任研究会会长。如今，洞宾酒业董事长已经成为洞宾文化的权威学者，并在规划出版《洞宾文化研究》《洞宾文化与企业管理》等专著。从企业家到思想家，这是一个质的飞跃，同时也带动了企业形象的极大提升。

　　经过一系列包括广告、促销、公关等手段在内的整合营销推广，洞宾酒在竞争激烈的白酒市场开始发酵、飘香，不仅高屋建瓴地建立了鲜明的品牌形象，并由此带动了系列产品销售的迅速增长、知名度的迅速扩张以及品牌无形资产的累积。

　　目前，洞宾酒县级样板市场的年销量已经突破1000万元，区域市场占有率达到95%以上，招商全部实现现款现货，并交纳保证金。2004年10月，又从洞宾酒业传来振奋人心的消息：洞宾酒已出口至台湾市场， 2005年，韩国市场要求代理，2006年，马来西亚等东南亚国家客商纷纷要货。……