酒类企业，提升品牌竞争力

　　时至今日，中国白酒产业在经历了产品力、广告力、营销力时代之后，正进入品牌力时代。
　　在产品力时代，市场短缺，企业只需要生产出合格的产品，便可以迅速占领市场，根本无须去关注消费者，而是“消费者请注意，我有什么样的产品”。因为这时的消费者不是上帝，企业是上帝。
　　当市场逐渐饱和，产品供大于销，消费者开始变得重要，因为消费者有了选择的自由，这时，企业需要去主动关注消费者，推销自己，白酒产业因此而进入广告力时代。在广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块长木板，就可以坐一方天下。事实上，很多企业依靠一支出色的广告片便一举成名天下知，如孔府家酒，1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。
　　在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。
　　但时至今日，营销手段也日趋同质化，一些领风气之先的白酒企业逐渐意识到，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的“动力之源”，于是，以金六福为代表的一批品牌驱动型企业应运而生。

　　品牌驱动型企业的特征是：

　　在经营思想上，具备全面的品牌经营观。将品牌资产视为企业最重要的资产，产品、技术、营销和管理等作为实现品牌飞跃的手段。一些企业甚至提出了这样的口号：谁砸企业的品牌，就砸谁的饭碗。
　　在机构设置上，设立专门的品牌管理部门。在高层设立品牌管理委员会来指导企业行为，进行品牌决策；在中层设置品牌经理执行各项决策；在基层设立品牌助理协助品牌经理管理品牌。
　　在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心。营销和传播以保持品牌的持续发展为前提，不符合品牌理念的行为坚决杜绝。
　　现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义最终在改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性，尤其是对于白酒这一类感性消费品而言更是如此。
　　北京蔚蓝远景营销顾问机构在为某酒类品牌作品牌心理测试时，作了一个有趣的实验：将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在繁华的王府井大街，请过往的行人免费品尝。调查人员先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个当场吐了出来，抱怨说：这是什么味呀，真难喝。然后请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色的都说：这个好喝，味道正。于是调查人员问他们喝过百威没有，都说文章来源中国酒业新闻网喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得，消费者就是这样可爱。
　　接下来，调查人员将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。这真令人哭笑不得，消费者就是这样可爱。实际上，在很多时候，酒瓶里面的东西已经不重要了，重要的是酒瓶外面的东西，即品牌给你的某种精神和心理满足。
　　品牌是如此的重要，我曾提出一个品牌的“果树理论”：如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就OK了。现在的金六福推出新的产品，只要贴上金六福的标签，谁会怀疑。
　　实际上，今天的白酒市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的不知名的白酒产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。
　　另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，大家都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。
　　产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来白酒市场的主动权。