从深圳市场特点看金鹏城酒推广的得失

酒类行业颇流行“复苏”或“复出”字眼。这不，有着深圳本地白酒之称的“金鹏城”酒借助2006年10月12日“CCTV《同一首歌》走进深圳高交会”宣布了自己的高调复出，在深圳酒市引起不小的波澜，勾起了深圳老市民不少怀旧思绪。

金鹏城，何许酒也？对于深圳以外的人来说，是没有什么概念的。作为深圳唯一“本地白酒品牌”，在当年深圳酒市场竞争不是太激烈的时候，曾经风光过一阵子，以至于深圳的老居民即便是现在说起来还是记忆犹新。

    一个品牌的重出江湖，惯例上会在高手如云的酒类江湖扔下几个重磅炸弹。金鹏城也不例外，在经过近一年的精心筹备后，以其华丽的包装形象，踏着同一首歌的节拍开始了他的征战之旅。

在深圳白酒市场，相对于高端白酒市场的稳定，中档白酒市场一直具有品牌众多、竞争激烈、主导品牌更换迅速的特点，近年来无数中档白酒品牌在这个市场上演着一幕幕“血雨腥风”，众多品牌可谓“来也匆匆、去也匆匆”。本文将借金鹏城酒在深圳推广的得失结合深圳市场特点进行分析，为图谋深圳市场的后来者提供一定参考。

就金鹏城酒06年这多半年来的表现，品牌知名度得到迅速提升，但销售表现平平，概括起来有三大失误。

第一问：现有本地牌如何支撑中高档价位？

金鹏城定位为本地中高档商务用酒，自然大打本地牌，据了解目前产品组合策略如下：

其实我们深入分析，即可把脉出金鹏城酒的软肋，甚至可以预测到这种策略指导下将面临的市场困境。

1、经不起推敲的“本地酒”

金鹏城一个大的卖点就是“深圳本地酒”，所谓本地酒，一般指酒的产地在就在本地。

众所周知，广东本地白酒以米酒为主，度数比较低，均在35度以下，以致广东给人的感觉就是：广东无好酒。原因很简单：广东气候炎热，昼夜温差大，要产出好的曲酒是相当艰难的。

深圳当然也不例外。因此，喝酒的、卖酒的、造酒的都很清楚，金鹏城酒其实就是在四川某原酒厂采购基酒、在深圳本地勾兑灌装的白酒。这种操作方法在酒类行业很普遍，在其它地区操作都可以让消费者信服且不至于让消费者一视便破，因为当地就存在大量的本地酒，但深圳例外。一个自身没有固体生产、酒窖储藏及传统酿造工艺的白酒恐怕无法让消费者信服它的品质。试问，这样的白酒仅仅靠华丽的包装如何支撑产品高价位？

不过，这个问题并不是不可以解决，如果金鹏城选择直接委托五粮液或是泸州老窖生产，除了保证卓越的品质外，还能降低固定资产的投入。然后借助金鹏城得天独厚的深圳色彩，还是可以打深圳文化牌的。

2、目前的产品组合让金鹏城酒腹背受敌。

纵观深圳白酒市场，超高端白酒（400元以上）被水井坊、国窖1573统霸；高端白酒（150~400元）被茅五剑和茅五剑的系列延伸品牌占领，集中度越来越高。200元以上的政务、商务消费，主要在酒店，消费者最重面子，大家都知道的品牌才够面子，国名酒茅五剑、水井坊、国窖1573是首选。作为地方高端品牌的金鹏城酒，在这个价位区间面临的都是劲旅，虽有一定的空间，但是，只有在当地官员宴请外地客人时才用。

主流消费价位70元左右的市场中比如皖酒王、泰山特曲、稻花香、江口醇诸葛酿、高炉家等市场表现都相当突出。这几个品牌的存在并且依靠旺盛的生命力在深圳筑起了一道坚强的防护墙，为金鹏城酒新品进入70~80价位区间设置了最大障碍。

第二问：这样的深圳味道如何打动深圳的消费者？

皖酒王在广东的成功靠的是什么？可以总结为四大法宝：

1、值得信赖的品质；

2、新颖防伪的铁盒包装；

3、贴近主流消费群体的中档价位；

4、遵循品牌策略前提下，以新颖别致的促销礼品俘获消费者的忠诚。

后来，泰山特曲在它的基础上作了创新，将大量的礼品送给了终端做客情，泰山特曲成功了；再后来，诸葛酿结合两者的优势，将促销精品化、系统化，也成功了；不同于江口醇诸葛酿，高炉家自2002年进入深圳市场以来，高炉家苦心耕耘、构建网络。从2004年开始，高炉家开始发力，以“徽酒文化第一家”的品牌文化，成为深圳中档酒市的一匹“黑马”。06年，高炉家已开始品尝胜利的果实，无论是品牌知名度还是销量都有了很大的提高……

所以说，快速成就品牌需要具备下面四个因素：

——独特的品牌主张

——性价比适中的产品

——独具个性的形象

——新颖的营销战术

而上述因素的本质即品牌的核心就是对消费人群心理的洞察、本质需求的满足！能否为消费者提供所需的情感利益点，成为品牌能否精准对接消费心智空间的关键！

你的消费者是谁？你的产品利益点是什么？你给消费者的情感利益点在哪里？如果金鹏城酒不能清晰地回答消费者这几点，消费者是不会为你而买单的。

那么，谁是深圳白酒消费的中流砥柱？他们又在关心什么呢？

深圳是个移民城市，来自五湖四海的人都有，原居民很少，而且原居民都喜喝米酒。

因此，金鹏城酒需要研究的消费人群应该是：

消费人群定位——“新深圳人”

70年代后生的原籍本地居民；

来深工作、定居的外省人士；

消费人群描述——年龄：20～40岁中青年；

• 特征：开放，活跃，注重身份、面子；

• 收入：总体中等偏上，消费力较强；

• 行为：社交繁多，交涉力强；

• 文化：趋同广东文化，却保留自我一面；

• 饮食：追逐时尚，迷恋品牌。

消费行为描述——场合：商务、官场、私交

心理：要面子、讲情义

需求：实惠、档次、形象

安全：防伪、口碑；

品质：口感、工艺。

金鹏城酒从06年九月份上市以来，广告语从“以深圳为荣，以你为荣”、“深圳味道”到“来深圳，喝深圳的酒”，短短的六个月内，广告语三度发生变化且跳跃较大，传播无连贯性，品牌亦很空洞，无从与消费者沟通！

而同样打地域概念的“石库门”上海老酒，它传播的上海味道就让人回味无穷：“晨曦中，上海味道苏醒了/黄昏的空气，弥散着上海味道/夜色，在上海味道中沉醉了/上海老酒，上海味道……刚来上海，尝尝上海的味道/常住上海，知道上海的味道/远离上海，怀念上海的味道”。

试问，金鹏城酒的深圳味道在哪里？

第三问：仅仅高空广告如何使产品在终端快速动销？

这个问题是最让我百思不得其解的地方。金鹏城酒的操盘老板是华南某知名品牌经销商，实力和网络都很强大，按常理来说金鹏城酒应该会在终端操作上很强势，然而金鹏城酒从赞助同一首歌到深圳卫视投放高空广告之后，却在终端上没有及时跟进，商超渠道有了一定的铺货，但陈列文章来源中国酒业新闻网位置都在最不起眼的地方，酒店的铺市率相当低。这样的终端表现如何让产品在终端快速动销起来。

一个新的白酒品牌一定是先从酒店做起来，选择合适的价位、合适的包装、合适的瓶盖费、合适的推广费用，从酒店渠道，即使在少量广告传播的情况下，可以让消费者首先在酒店认知产品。一个品牌光靠流通是做不起来的，因为只有消费者认知的品牌才能流通，在流通渠道主要靠品牌驱动，靠广告是不可能的，除非做大量央视媒体广告（消费者知名购买）。上面的道理在某种程度上酒类经销商应该比厂家更懂，恰恰经销商出身的操盘手忽视了终端。

深圳作为珠三角经济相当发达的一个城市，白酒年销量超过二十亿元，市场吸纳空间大，白酒消费仍在持续上升，战略地位绝不亚与广州。正是基于此，国内白酒品牌看好深圳，纷纷抢滩深圳。竞争虽然日益激烈，不过市场并不是没有空间，但机会只属于有实力的品牌。