东北白酒新经典：榆树神酒品牌策划纪实

　　市场背景

　　1、东北酒板块竞争现状
　　多年来，味道纯正的东北白酒没有一个全国性品牌，各东北白酒品牌处于“诸侯割据”状态。如:沈阳的老龙口、哈尔滨的龙江龙、长春的榆树钱 ……
　　在华北市场被推崇的东北白酒“黑土地现象”也只是一阵风，来也匆匆，去也匆匆。
　　2、东北酒给消费者、经销商的印象
　　低档、产品形象老土
　　喜用笑星作代言人
　　低层次的促销
　　裸价操作、短期行为
　　3、市场机会
　　吉林强势白酒某品牌的主导产品五年、八年随着市场的畅销，产品价格透明度越来越高，渠道利润空间很薄，特别是在长春市场，由于酒店买断的横行，众多包店商都已抛弃了这个产品，市场出现大面积下滑，为榆树神酒在本土市场的发展腾出了空间。
　　由此可见，东北白酒板块形成“东北白酒东北转,外地白酒转东北”的怪圈，那么如何从产品、品牌、营销上创新，成为榆树神酒成就东北白酒新经典的突围之道。

　　基于消费者的品牌创新

　　品牌创新在于如何占领目标消费者的心智空间这一阵地，只有通过对目标消费群的状态进行整体分析，并在产品、品牌、消费者三者之间找到一个符合消费者心理需求，符合时代要求的品牌定位，赋予品牌一个独一无二、引人入胜的形象和意义，并在此定位的基础上进行整合营销，方可制胜全局。
　　众多的东北白酒品牌大都诉求东北“黑土地、红高粱”的纯粮品质，形成了两大特点：其一，大多数走低端，因为这样的诉求也无法支撑高端品牌；其二，同质化现象十分严重，因为大家都在诉求同一个概念。
　　难道东北白酒就没有别的东北可以诉求了吗？难道东北真的没有文化？
　　曾几何时
　　大庆油田——中国第一个油田
　　红旗轿车——中国第一辆轿车
　　……
　　这些都出现在东北，大庆油田的铁人精神、北大荒的拓荒精神、一汽的民族品牌、天下粮仓的美称、国家重工业基地的名头等等一览无余显示地是东北精神。文章来源中国酒业新闻网
　　榆树神酒作为东北白酒的高端品牌，它的品牌创新需要跳出东北酒以往单纯诉求品质的手法，从东北人文、东北精神角度，挖掘那种自尊、自强、自我奋发的图强精神，不信邪的不屈品质，依然时刻在涌动，在沸腾。他们相信，没有作不到，只有想不到；他们相信，只要努力，凡是皆有可能；他们相信，他们想到，就能做到！这就是东北的人文精神。
　　因此，我们将榆树神酒精准地定位在
　　新时代，东北人文精神的代表！
　　新时代，东北白酒的典范！
　　以此映射目标消费群的心理需求，唤发他们对新东北的自豪感，独树一帜打造东北白酒品牌。

　　基于品牌核心的产品创新

　　榆树神的系列产品应在不违背品牌核心价值-----“自尊、自强、自我奋发”的精神的基础上，针对目标市场的需求，有目的地开发，须是品牌核心概念的清晰体现。
　　根据榆树神的市场定位，结合竞品的现状，我们规划了四款产品：
　　盛世东北——（酒中极品）彰显胸怀、气度、东北盛世之风，堪为东北新经典。
　　至樽——（酒中至尊）身份翘楚，是为高贵人士品味人生的首选珍品。
　　金樽——（酒中贵族）举止典雅、端庄、以一袭金缕玉衣之潇洒气度，伫立苍穹，俯看沧桑世变。
　　银樽——（酒中侠客）性情豪迈，义薄云天，在水深火热的拼搏年代里：肝胆相照，快意人生。
　　并且，在产品包装设计上实施了差异化策略：
　　没有东北的庄稼味儿，具备时尚的元素；　
　　体现东北的“自尊、自强、自我奋发”的精神；
　　能满足榆树神主要消费群体即东北中产阶级的身份感、地位感，沟通性一定要强；
　　不能文诌诌，要符合东北人的实在、豪迈、耿直。

　　基于酒店买断的营销创新

　　长春市场渠道非常独特，长期以来酒店买断现象相当严重，我们可以总结如下：
　　二批商买断酒店酒水饮料供应权的现象称之为“包店现象”，这些二批商则为“包店商”；
　　每个包店商都控制着5-10家核心火爆酒店，多者20多家；
　　包店商的存在导致各个白酒品牌要占领这些核心酒店势必要被包店商“盘剥”；
　　各个包店商都有各自代理的白酒品牌，导致包店商在各自的势力范围内主推各自代理的白酒。
　　包店商为所有的进入长春市场的酒类品牌（特别是中高档产品）制造了两难的渠道障碍：
　　避开包店商——导致产品（特别是中高档）无法占领长春市场的核心酒店，对市场的培育非常不利。
　　直面包店商——
　　1、渠道链太长，经过包店商的“盘剥”后，终端价格势必水涨船高，偏离原来的价格定位，且在包店商酒店得不到有效的推广（很多厂家采取了降低产品成本来降低终端价格导致产品形象与价格不符）。
　　2、采取开发专销产品封闭在包店商的酒店运作，这样的后果就是导致产品品种增多，推广成本增大。
　　因此，如何解决包店商的问题成为榆树神酒制胜长春市场的关键所在？
　　依靠多年服务东北白酒品牌的经验，我们对东北的包店商是有很深的研究的，我们发现他们都有如下特点：
　　1、资金实力一般；
　　2、逐利心理（单品利润要求15元以上）；
　　3、对各自代理的品牌全力推销、对竞品特别利润空间高的竞品采取打压措施。
　　由此看来，包店商不是不需要产品，而是急切需要一个高利润空间的且是自己代理的白酒品牌！
　　突破的难点在于：包店商很多，提供高利润空间的产品不难，但如何让榆树神成为所有包店商自己的代理品牌呢？每个包店商都开发一个产品显然走不通！
　　小区域代理制为我们提供很好的解决方法：针对长春实施分渠道、分产品运作，商超渠道选择一名经销商，但不设酒店渠道总经销，而是分为四个区，采取小区域代理制，让包店商在各自的势力范围内成为小区域代理商，而不再是以前的二批商，由厂方直接对这些小区域代理商发货、销售、管理。

　　小区域代理制的好处：
　　1、让榆树神成为包店商各自代理的品牌，转换了包店商的身份，使包店商在各自的包店内积极主动推销榆树神；
　　2、榆树神的股东早已具备一支执行力强的直销队伍。
　　而且为了规范小区域代理商运作，厂家牵头建立窜货管理委员会：
　　1、由榆树神牵头，组织长春市场所有的小区域代理商成立窜货管理委员会，选举一人为管理者、两人为公证员来共同监督，由厂方发放工资。
　　2、交纳2万元市场保证金，建立市场共同利益保证基金。
　　3、签定多边协议，违反者（即窜货乱价）视情况给予相应罚款，补偿损失者，若有剩余则又厂方存留作为年底管理委员会活动经费及奖励。

　　四两拨千斤的借势传播

　　由于榆树神酒和直接竞争对手某品牌名字很相近，要抢夺它的市场份额，并在很短的时间之内让消费者认知、接受榆树神酒，我们需要借竞争对手的势。
　　第一步，实施悬念广告“榆树神是什么？”，借竞争对手的高知名度，引发消费者的议论。下面是报纸悬念广告设计，短信悬念活动消费者参与情况异常火爆，完全超过了我们的想象，而且凡是答对的消费者都能获得榆树神精致的半斤酒，前期这些消费者必然会品尝我们的酒，为今后在酒店销售打下铺垫。

　　第二步，利用品牌推介会公关造势，打出“吉林榆树酒业集团又一惊世力作——榆树神酒全新上市”，进一步引发议论，为悬念广告推波助澜。
　　第三步，榆树神品牌形象正式亮相，同时终端刮奖促销配合强力启动酒店。
　　榆树神酒通过一系列的品牌化运作，品牌立即受到消费者、经销商的追捧，2006年成都春季糖酒会榆树神招商空前轰动，长春、吉林市场分别以首付款300万、200万签约。