酒企“春晚”创新的三要素

　　这个案例综合性很强，三个不同品牌操作的经销商会议操作手法不同，收效也各不相同，而且将年终经销商会议比喻成“春晚”，个人觉得很贴切，也很有意思，就象大年三十必看“春晚”一样，每到年终，曾几何时经销商会议也成了各白酒企业和白酒经销商们的“保留节目”。
　　传统的经销商会议一般都是通过邀请经销商在酒店聚餐的方式，来完成订货政策的宣导、奖品的发放及订货款项的收取等等，这种经销商会议在最初实施操作的时候效果相当显著，厂家除了迅速回收现金，还能有效占有渠道资金，让渠道无法有闲散资金代理新品或被竞品占有，以至引发整个行业竞相模仿操作，且奖励条件从送彩电加大到送车，会议形式从简单的吃喝聚餐到专业的专家培训，内容、形式五花八门。但是好花不长开，经销商会议年复一年的召开，费用越来越高，效果越来越不明显，一招鲜不再吃遍天。
　　经销商感觉“累”。 每当销售旺季来临，各地市场、各种白酒品牌的经销商会议纷至沓来、花样翻新。按照经销商自己的说法就是：每年总要参加几十个同样的“搜刮会”。经销商盲目之后的结果常常是：“赚”了丰厚的奖励，同时也带来了惊人的库存。案例中的郑州经销商就是典文章来源中国酒业新闻网型症状，流动资金被占有了，“赚”来的奖励被降价销售后的亏损抵消了，白忙活！
　　厂家也感觉“累”。很多经销商会议被开成了吃喝会、沟通会、答谢会，“看热闹”的人很多，实际上真正打款的人越来越少，而招待费、礼品费却是“固定”费用，不论回款多少，这些费用是“一分都不能少”的，“赔钱赚吆喝”不算，失误的销售政策常常还会带来不小的后遗症。案例中的S、W两个品牌都出现“造成资金积压，多数要靠串货或者降价来销售，打乱了厂家的产品价格体系，造成厂家利益的损失。”
    　那么，这场“春晚”到底该如何导演才有新意？
　　首先，不要盲目求新，真正的创新来源于经销商的需求和企业本身的目标。经销商会议概括起来有5大功能：深度沟通功能、政策宣导功能、订货功能、培训功能、鼓舞士气功能。
    　只有抓住了经销商的真正需求，才能根据具体情况突出会议某种功能，在这种会议功能上下功夫创新的招才会实效。案例中的A品牌事先肯定经过深度的了解，摸到了其中的需求，确立了“奖励重点经销商”树榜样的正确思路。而S品牌的会议虽然采用事下比较流行的培训形式，但没有抓住经销商的需求，因为事先没有调查培训的内容是不是经销商想要的？不知道经销商最关心的问题。这种形式成功的关键不是你要培训什么，而是经销商需要听什么。以至出现了“由于离经销商实际较远，理论性的东西太多，虽然讲师说的头头是道，但很多人却仍然丈二和尚摸不着头脑，无法转化为行无任何操作的可行性，经销商多数中途离场”的尴尬局面。
    　其次，根据企业的自身资源适度创新。
    　前几年经销商会议很流行“送车”，根据打款额度从长安之星送到帕沙特，这个方法很实效，吸引了不少经销商，久而久之，经销商也逐渐失去兴趣。怎么办？笔者曾经服务一个白酒时就有很成功的创新案例，众所周知，奖励都是“羊毛出在羊身上”，款打得多自然奖励大，奖励条件一般都控制在厂家利润范围内。能不能打三百万送价值一百多万的奔驰车？还真能，只要经销商打款三百万，厂家就送一辆价值过百万的豪华奔驰开一年，如果年销售达到某个指标（比较容易达到），该车立即归经销商所有，这个招商政策吸引了不少经销商。其实，前期这些豪华奔驰都是厂家花少量费用通过自家租赁公司租赁过来的，如果经销商完成了指标自然就有空间送奔驰了，利用自身优势打了个时间差，适度的创新让该品牌获得空前的成功。
    　另外，还有一个因素也比较重要，就是营销政策。每次会议都会有新的营销政策，政策肯定是在厂家的立场上的，但一定要合理，而且需要宣导，不仅仅是宣，还要导。比如说要提多少作为广告费用，“宣”了之后人家要不要接受，“导”就很重要了。“导”又回到了我们前面说的“深度沟通”的问题，经销商会议本身就是个集中沟通的工具。
    　经销商会议要创新的地方有很多，这里限于篇幅没有继续深入，但凡“精心策划、精密筹备、精细执行”的经销商会议，定能达到双赢的效果。

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