旧船票如何登上新客船——浅谈消费者与酒文化

　　酒，几乎伴随着人类的整个历史文明，绵延数千年而长盛不衰，并在历史长河中孕育了博大精深、源远流长的酒文化，成为社会文化、民族文化的重要组成部分。
　　某种意义上讲，酒，已不仅仅是一种客观的物质存在，更是一种文化象征。　　毫无疑问：酒是文化的物质载体，文化是酒的内在魂魄。
　　酒鬼酒的成功拉开了文化酒的序幕，酒文化一夜之间成为各酒类品牌的“神兵利器”，一时间迅速窜红者大大有之。回过头来我们再冷静地慎思酒文化，现状却是——苍白空洞的“酒文化”。
　　打开电视、翻开报纸、流动车体，各种各样的酒类广告五花八门，经过酒文化的“洗礼”之后，竟然差不多一副面孔。纵观各品牌所传播的“酒文化”，我们只能看到关于哪家品牌的历史更悠久，哪家品牌又从地底下挖出了酒窖等，从秦皇汉武、唐宗宋祖之流的三皇五帝，到李白杜甫的文人墨客，大做死人文章。很多白酒企业把文化理解成了历史年代、考古发现、文人遗风或奇闻佚事，并强加于自己的品牌之上。
　　诚然，酒是历史的，是有着历史文化内涵的。从“猿人制酒”或“杜康造酒”起，“酒”就与“历史”、“文化”紧密相联的。比如“茅台”的国酒文化、“高炉家酒”的家文化、“今世缘”的缘文化等，都是历史基因的“遗传”，具有不可复制和不可再生的特征，是酒品牌的核心资源，故酒品牌不能没有酒文化，做酒不能不讲酒文化。
　　但酒毕竟是商品，不是艺术品。这些高高在上的“酒文化”恐怕容易导致消费者“消化不良”，消费者之所以购买并忠诚于某白酒品牌，主要是该品牌传递给其的价值主张符合消费者心理需求，符合时代要求，与潜藏在消费者内心深处的人性真理产生了共鸣。因此，一个白酒品牌所能够承载或是所能够演绎哪些“酒文化”，就必须对与品牌关联的目标消费群的状态进行整体分析，并在产品、品牌、消费者三者之间找到一个符合消费者心理需求的品牌定位，赋予品牌一个独一无二、引人入胜的形象和内涵，并在此定位的基础上进行整合营销，方能占领消费者的心智空间。
　　“水井坊”的经典之处不是在于其考古发现了多少年前的酒窖，而在于精确地演绎文化。把“酒文化”融进包装设计，把“酒文化”演绎成品牌内涵！
　　笔者在服务今世缘婚宴酒的时候，今世缘品牌遇到的问题就是能否将今世缘自身的“酒文化”——“缘文化”与消费者有效对接。
    　在中国人的传统文化心理中，“缘”字寄寓了人们对未来的憧憬与无法预知的命运的美好企盼，一个“缘”字道尽了人间万般滋味。深谙“缘”之三味的今世缘人自然明白“缘”字的品牌价值，大做“缘”字文章。
　　缘，虽然人人都能在生活中感受到，人与人的交往也重在一个“缘”字，但缘文化过于广泛，“缘是什么”说不清、道不明，一个“缘”字满足了所有人的心理需求，人生的友缘、亲缘、情缘、机缘……,谁人无之。
    　今世缘在婚宴酒市场仅仅做得是突出情缘的传播，没有从品牌的核心价值上根本解决问题。
　　由此可见，今世缘把缘说泛化了，需要聚焦，今世缘占位了文章来源中国酒业新闻网，但不到位！这就是今世缘品牌的问题所在。
    　如何聚焦？诉求情缘？情缘被说的太多，今世缘需要另辟溪径。
　　众所周知，从相遇、相识、相知、相爱……到走进结婚礼堂!这是一段姻缘。姻缘才是今世缘聚焦的支点。
　　消费者需要什么样的体验？姻缘能否满足这样的体验吗？下面一一解剖。
　　婚宴酒目标消费者写真：
　　1、人口特征：未婚男女青年，以70年代出生的人群为主；
　　2、消费特征：
　　喜庆色彩——结婚是一大喜事，要求婚宴酒喜庆、热闹的色彩，讲求好的“兆头” 。
　　要求体面——婚宴是在大众场合表现自己，从而使人的虚荣心得于满足，希望以知名度较高的酒来招待亲朋好友。
　　价格合理——讲求价格的合理和接受能力。
　　个性化——喜欢标新立异，体现自己的品位和个性。
　　3、个性心理特征：
　　对婚姻大事的态度——希望自己的爱情天长地久、希望自己的婚姻幸福美满……
　　消费者的理性需求：
　　——对于婚宴酒，他们关注的是品质、价格、品牌、包装喜庆但有高期望值；
　　——期望有着专业、细分的婚宴酒品牌。
　　消费者的感性需求：他们对婚姻怀着一种美好的憧憬，他们对婚宴酒的要求跟婚纱、戒指一样，希望它是一种象征，能见证他们的爱情、见证他们的婚姻大事，并为他们带来好的“口彩”。
　　消费者洞察：
　　相恋多年，终于等到结婚的这一天，心的船舶终于靠了岸，有情人终成眷属，因此，我们都很珍惜这段缘分，对未来都有着美好的憧憬，婚纱、戒指、喜糖、喜酒、喜烟都是我们爱情的见证。
　　通过上述消费者写真、理性需求分析、感性需求分析、消费者洞察：消费者期待一生的幸福、永恒的爱情、浪漫的爱情、天长地久、百年好合、花好月圆、信任、依靠、包容……一切源自对美满姻缘、忠贞一生的期待、憧憬！这就是消费者的本质需求。
　　美满姻缘就是今世缘的品牌核心价值所在，今世缘为那些即将步入婚姻殿堂的新人提供：一生一次的恒久婚姻的醇厚、由始而终的忠贞不渝的纯洁、朴实日子彼此相互守望的珍贵……
　　今世缘就是“美满姻缘”的象征。
　　让消费者想到今世缘就想到美满姻缘，想结婚就想到今世缘。
　　中秋节：月圆  人圆    美满姻缘   今世缘
　　元旦、春节：佳节  佳偶    美满姻缘    今世缘
　　情人节：有情人终成眷属    美满姻缘    今世缘