总督府酒:兼顾流行与传统

2015-12-24 14:45:10 《华夏酒报》 张世乐 评论(0人参与)

  酒文化是中华几千年璀璨文化的一角,它并不能完全地代表厚重的中国文化,酒离不开文化,但是也不能被所谓的几千年文化所羁绊。所以说,白酒这个特殊产品品类应该与时俱进,最应该承载的是时代文化和现代精神。每个时代有每个时代的特点和精神面貌,时代在变化,我们表达的文化自然也会有所变化,时代革新了我们表达的文化也会有所革新,但这并不意味着把几千年的文化给彻底抛弃,只是在文化和精神消费层面更加多元化,具体到包装设计这个版块,我们就应该更加开放和大胆的文化创意,更加贴近精神层面的包装设计形式。

  白酒包装设计在世界上来说都算是一个特殊的设计圈。白酒包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型,它是具有三维体积属性的艺术设计,产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时,对于酒包装,还应注重其文化形态,如根据设计主题,立足于地方文化,全面了解酒文化史,以酒文化含金量的挖掘为本位。总督府酒是武汉巴山夜雨酒店开发的一款酒,受众比较广泛,在设计中最怕做广泛的东西,方向越广泛就越是不容易找出头绪。我们将巴山夜雨酒店的文化进行整合和挖掘分析,最终决定给产品定位为一款开业20周年的纪念酒,纪念酒市场上很多,想做出差异化的产品也是具有很大的挑战性的。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现酒的内质,而且还要计算它的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至要把产品、包装的成本都包括在设计过程中。因此,我们在传统酒文化的积淀中,对各品种的白酒包装设计进行了比较分析,同时对同品类酒的市场情况做了调查,提出多个方案,最终在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素,以达到包装整体设计的独到之处,体现总督府酒作为纪念品的档次及品位。

  兼顾流行与传统

  在包装的表现形式方面,总督府酒包装的设计主要的挑战是创意、创新的挑战性,在设计总督府酒包装中不免要用到中国传统元素,但是如何能使产品不落入前人的窠臼呢?那就首先要从中国元素的定义开始思考。中国元素是什么?是儒学文化、是五千年的传统文化,这些文化随着具体的事物通过视觉表现出来,如国画、书法、易经、禅学、五行八卦等等。民间有剪纸、泥塑、木版年画等等。中国元素不见得就是复古,中国元素并不一定就是雕花和龙凤这些东西,它是可以被精炼出来的。这是设计师的责任,如果是做很复古的中国元素,一成不变照搬的中国元素那是很好做的,照搬就行了,我们祖先留下的元素浩如烟海,但是运用不当就会如同嚼蜡。这一点港台的设计师做的比较好,受不同文化环境的影响,他们更擅长做蕴含中国味道的现代外形的东西,把中国元素以现代化的语言表达出来,比如一些现代瓷器、茶具和琉璃等。在巴山夜雨总督府酒的包装设计中造型就朝着简洁的方向走,朝着大众化的方向走,尽量做到流行与传统兼顾。

  与此同时,随着社会的发展,白酒的地位跟过去也已不太一样,不再仅仅作为日常的饮品,更多的功能例如收藏、送礼等被开发出来,价格也有很大的变化。总体而言,白酒对年轻市场其实是陌生的,因为很多80后、90后都觉得白酒是老一辈人喝的。白酒在年轻人中的接受度不太高,同样的环境下,洋酒的销量会比白酒要高出许多。所以笔者觉得这是我们在设计这款酒时所面临的最大的挑战。

  此外,现在很多白酒的酒瓶设计、包装设计都做得非常复杂。一是为了防伪,二是要体现出价值感,因此设计就一定要往复杂、高贵的方向走。但在笔者看来,白酒的包装是有点过度,而且风格已经被限定住。我们看西方酒也有价格很高的,但是你会发现真的很贵的葡萄酒包装并没有那么复杂。就现在世界趋势来看,全世界都在做减法设计,做到刚刚好。这是一个趋势,也是未来酒品包装设计的一个思考点。

  因此,针对当下年轻人对时尚的追崇以及对传统文化的传承,我们特意将传统文化中三足鼎立的概念进行提炼,在简洁流畅坛子形的三足型陶瓷瓶体上施以中国红釉,再加上简洁的浮雕花纹图案,既清新别致,又高贵典雅。用现代化的手法将传统文化元素进行演绎,使之从视觉上符合时尚潮流,吸引年轻消费群体,同时也能传承白酒文化底蕴。

  处理好象征形与产品内涵的关系

  记得2013年第一届白酒包装创意设计大赛的时候有一个评委给我们16强选手举了个很好的例子。韩国人成立的一个设计学院,他们希望设计师都有世界化的眼光,于是请了美国的设计师给他们上课。这个设计师上课,第一句话就跟他们讲,“把你们受的70%、80%的西式教育放下来,仔细想一下什么是你们韩国自己的设计,什么是韩国最特别的东西?”笔者觉得这个设计师讲得很好。我们常常会发现有很多中国设计师,盲目地学习外国的设计,虽然你可以很快吸收到国外的东西,但那终究那不是我们自己的。中国的企业一旦做大就开始找外国的团队做设计,到最后终究还是别人的东西。所以,什么是中国人现代化的元素,什么是我们自己的世界语言,如何从我们自己文化里去把它精炼出来,这是个很重要的课题,也是我们这一代设计师所背负的责任。

  每当大家谈到国际品牌的时候从来都是啧啧称赞说怎么怎么样好,但是国际大品牌的产品绝对不是一模一样的,都是体现自己特色的,外国人买我们的东西,是买我们的设计跟品质,买我们的感觉,买我们的文化。所以笔者认为要先想清楚我们的优点到底在哪里,如果他只有买我们的价格的话,我们始终不是一个国际化品牌。对于设计师来说,品牌化需要把品牌内在的东西挖掘出来,这其实需要文化底蕴的,外国人可能设计做得更好,但按照他的方式去做,不见得会有效果。

  文章来源华夏酒报自然界中的任何物体以及人们生活中所接触的任何事物都给人启发。将这种启发借用到包装设计中,通过模仿、概括等方法,加工、提炼构成自己设计作品的一部分,可以创作出具有新的审美意义的造型。任何视觉形象的东西,都可以借用,在现实生活和艺术创作中,视觉形象是指那些能够借以表示某种抽象概念或思想感情的形象。在酒包装容器造型上,则可从动植物象征、器物象征、图腾象征、神怪象征等为设计的切入点,外观一般设计成象征形,必须合理地处理好象征形与产品内涵之间的直接关系。

  总督府酒作为纪念酒的包装设计,因其特殊的地位,特定的内涵,决定其包装设计从造型、材质、色彩、寓意等方面都应有相当的深度和层次。要使该设计在体现开业20周年和节日的喜庆中要展现高贵和大气,体现独树一帜的风格和卓越的品牌价值,在设计中应体现出用色的极致,即平凡中见珍奇,朴素中见玉璞。准确、洗练,才可能出奇制胜。纯正的红色与金色交相辉映,柔美的浮雕环绕瓶体,既体现了这款酒的清新、雅致、深邃、高贵之感,也恰到好处地体现了总督府酒作为纪念品的属性和价值。

  (作者系世乐设计事务所设计总监)

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