华夏酒报:(国家名酒周刊)【年末大盘点话题之一】五粮液,从“头脑风暴”开始(2)

2015-12-22 9:55:02 《华夏酒报》 本报记者 杨孟涵 评论(0人参与)

  2015年,酒业面临深度调整,“中国酒业大王”五粮液集团的下一步走向备受业内瞩目。

  实际上,一方面,酒业市场环境巨变,消费回归、市场回归的呼声不断涌起;另一方面,各家大型酒企对自身的发展战略不断调整。

  对于五粮液而言,调整首先在于“调心”,即各级管理人员、营销人员的理念要与时俱进,先形成“头脑风暴”;其次,是各项适应五粮液集团自身特点的改革措施要落实到位。

  确立长期改革战略

  五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥表示,在宏观经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期以及前期刺激政策消化期三期叠加的背景下,包括白酒行业在内的整体经济环境进入“新常态”。在新常态下,白酒行业应对调整实现新发展的唯一出路就是改革。

  白酒行业的发展离不开宏观经济的支撑,已经持续了两年多的行业调整与其说是白酒行业自身的转型,倒不如说是宏观经济转型在白酒行业的一种映射。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国认为,当下中国经济正在步入稳增速、低通胀、转方式、促就业的新常态。在这种背景下,白酒行业必然会出现变化。

  今年,五粮液集团围绕产品、价格、机制、品牌、渠道、市场、厂商关系等方面推进了一系列营销改革工作。

  宜宾五粮液股份有限公司副总经理、特头曲筹备组组长朱忠玉认为,目前白酒市场整体上已经见底,但利润没有见底。具体来看,一是经过这一周期消费群体的调整以及消费档次的调整和试探,目前高中低端白酒基本形成了新的价格体系,高端品牌和产品的门槛降至600元左右,腰部品牌和产品的价格降至300元左右。二是伴随着各级产品价格的直接下行以及渠道利润的极度压缩,白酒行业利润消化体现为品牌和营销费用的提升对利润的挤占。三是市场总容量和过剩的行业产能之间的矛盾,以及压缩的总利润和各厂家争夺发展空间之间的矛盾,两大矛盾决定了市场竞争的加剧。

  在总体宗旨上,五粮液将“以市场需求为导向” 进行系统改革,营销体制改革的一大亮点是组织机构的调整,五粮液宣布新成立五粮液品牌管理事务部和专业化品牌子公司。在专业化品牌子公司方面,五粮液针对五粮特曲、五粮头曲、五粮醇以及包括绵柔尖庄在内的系列酒,分别成立了五粮液特头曲品牌营销公司、五粮醇品牌营销公司、系列酒品牌营销公司以及专卖店连锁管理公司。

  在具体的市场营销工作方面,五粮液一是继续坚持控量稳价、量价均衡的政策,加强管控,实施综合举措稳定产品价格体系,加大品牌推广传播的力度,与经销商共同维护健康的市场秩序。二是聚焦渠道,加快直分销渠道模式建设。实施这一举措源于当前五粮液经销商队伍中丰富的市场经验,特别符合直分销模式的要求。三是在产品层面推进五粮液产品集群的协调发展,既要独立发展,又要相互支撑,符合消费者多元化的需求。

  公司化改革成先导

  在观念方面,五粮液的做法是继续进行头脑革命。公司化改革,是这次五粮液实施营销体制改革的重中之重。五粮液特头曲品牌营销公司、五粮醇品牌营销公司、系列酒品牌营销公司以及专卖店连锁管理公司在这次会议后陆续挂牌。

  一方面布局中端市场;另一方面,对于原有的大众化品牌,如五粮醇、尖庄等持续建设,这构成了五粮液集团公司化改革的品牌基础。

  在这个基础之上,则是适应于新时代市场环境的机制改革。为了造就亿元、十亿元、百亿元大单品,五粮液集团必须成立单独运作的品牌化公司,按照市场机制实施独立的运作,而不是局限于原有的渠道,不是局限于原有的品牌划分。

  公司化改革的另一目的,就是在专门的机构之下实施精细化运作与管理。现代企业机制已经更为精细化,原有的大公司混同机制不适应于对子品牌的培养,为此,针对几大子品牌,成立专门公司实施精细化管理就成为了此次改革的重点。

  在剧变的时代,经营观念的创新、与互联网思维的对接分外重要,也同样是改革重点。

  朱忠玉在接受《华夏酒报》记者采访时表示,互联网思维本质上就是消费者思维。在互联网时代,大数据等技术能够帮助企业和经销商服务到具体的个人。刘中国认为,在互联网的冲击下,不少经销商谈网色变,其实大可不必。只要厂商步调一致,各尽其责,各取其利,互联网完全可以成为企业发展的发动机而不是洪水猛兽。对于五粮液及经销商而言,要抓住“互联网+”时代的红利,不畏惧互联网,正确处理好电商渠道与传统渠道的关系,形成线上线下联动,赢取新常态下更大的发展。

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