张令超:地产酒要有“地方味”

2015-12-24 15:25:08 《华夏酒报》 石磊 评论(0人参与)

  到达山东东阿酒厂有限责任公司的前一天,当地下起了大雪,我们走进厂区的时候,脚下踩着一层薄冰,稍不留意就会打滑。而东阿酒厂党委书记、董事长张令超说起近一年来的市场情况,给人的感觉同样是“如履薄冰”,一方面是外部环境变化带来的白酒消费萎缩,一方面是外来品牌的强势挤压,另外,本地消费者的心理也在改变,对地产酒产品产生了一些“审美疲劳”。在多重因素的影响下,企业的市场增长速率已大不如前,用张令超的话来讲,就是“放慢脚步,小心防滑”。

  但寒冬也能磨练增强人的体魄,对酒企同样如此,在市场现实的沉重压力下,唯有改变才有出路,唯有创新才能破冰。在这方面,东阿酒厂已经取得了实质性突破,其关键便在于对地方特色资源的整合运用:让地产酒更有“地方味”。

  地产酒的尴尬与困惑

  东阿酒厂位于山东省聊城市,这里与山东的多数城市一样,也分布着多家白酒企业,且普遍具有较好的历史积淀和品牌底蕴,若干年前,聊城市场也是被这些当地品牌所占据,从城市到农村,从高档宴请到日常饮用,地产酒都占据了很重要的比例。但是从2012年以来,随着白酒行业进入深度调整期,这种局面也被彻底打破了。

  “据估算,聊城白酒市场容量能达到25个亿,而地产酒企业的销量全部加在一起只有7亿多,还不到三分之一。”张令超说,可以说竞争非常激烈。从市场的具体情况来看,泸州系列在当地的表现非常强势,国窖1573占据着高端市场的很大份额,这也有力地带动了其他泸州系列产品乃至川酒品牌的发展,在低档市场上,则有东北酒品牌表现突出。另外,山东省内的几个白酒品牌对聊城市场的运作力度也在不断加大,其份额均有所增长。而聊城的地产酒群体也比较庞大,包括白酒企业近30家,彼此之间的竞争度也很高。

  在这种竞争态势下,地产酒的局限性逐渐暴露出来。“从这段时期来看,东阿酒厂在50元以上价位的销量增长了,50元以下的销量下降了。”张令超说,这与业内一些关于市场调整的观点不尽相同。因为地产品牌的中低端产品,基本是在本地销售,其销量走势与消费者的意识、心态都有很大关联,“低档白酒消费也在升级,升级之后,消费者想尝试一下外来品牌,而且感觉本地品牌没有档次。”

  张令超坦言,当前让他最感头疼的问题,就是本地低档市场的下滑。在2013年之前,东阿酒厂的低档酒销量很大,但是利润比较少,因此没有足够重视,于是以东北酒为代表的一些外来品牌迅速抢占了这块“地盘”。“10元以下的产品还是很有意义的,虽然它没有利润贡献,但却能够占据市场,营造氛围。”张令超分析说,对于地产酒品牌,如果低档酒占不住市场,那么高档产品也是难以支撑的。

  但要重新夺回市场谈何容易。张令超表示,对于经销商,地产酒本来就没有利润优势,如果厂家想针对单品做一些促销造势,那价格就更加透明了,在这种情况下,很难与外来品牌展开正面交锋。“我们现在所采取的办法,就是在内控、管理上尽量做到极致,包括在聊城市区完全施行直销,另外在生产上保证质量和口感,力求更适合本地消费者的喜好。”张令超说,通过这些措施,逐步恢复市场,但这势必需要一个过程。

  像这样的尴尬与困惑,已发生在很多地产酒企业的身上,这并非个案,而是一种全国化趋势。由于消费升级和市场化程度的提高,白酒市场格局正在加速洗牌,地产酒仅靠地缘、资源等优势,已很难与众多外来品牌周旋,必须亮出新的“王牌”,才能赢得生存和发展的机遇。

  阿胶酒,从地产酒到“地方味”

  “地产酒的创新,还是应该注重地方特色和传统,要将传承和创新结合起来,才能取得好的效果。”张令超说,这也是东阿酒厂今后发展的主要思路。

  提及东阿,最著名的物产莫过于阿胶了,据资料显示,当地生产阿胶的历史已超过2000年,自汉唐至明清时代,东阿阿胶都被作为贵重的皇家贡品,《本草纲目》载:“阿胶,本经上品,弘景曰:‘出东阿,故名阿胶’”。经过上千年的临床检验以及现代科学证实,阿胶具有补气养血、滋阴润燥等多重功效,在中医领域,与阿胶配伍的经典名方就有3200多条。

  所谓“水是酒之骨”,这一理论同样适用于阿胶的生产制作。科学研究表明,东阿地下水是一种锶型天然矿泉水,矿物质含量高于一般水质几倍乃至几十倍,特别是微量元素极为丰富,其中锶含量达到0.5~0.8毫克/升,这也使得东阿地下水每50千克比一般水重1.5至2千克。由于这种特殊水质,东阿阿胶的质地更加纯粹,或者说是水质的原因,从根本上决定了东阿是最优秀的阿胶产地。

  作为东阿地产酒的代表,东阿酒厂与阿胶之间有着天然的密切联系,正如张令超所言,阿胶是东阿的标志性特产,阿胶酒则堪称东阿地产酒的精华结晶。据了解,在东阿酒厂现有的产品线上,包括高档的“阿茅”系列酱香产品、芝麻香产品,“金东阿”系列则是中档价位的浓香型产品,“东阿王”系列为中低档产品,在这些传统型白酒产品之外,其亮点产品就是东阿阿胶酒。“它是东阿酒厂根据中国传统保健理论,采用优级纯粮白酒为基础,以驰名中外的东阿阿胶为主要原料,并配以灵芝、枸杞子、黄芪等多种天然滋补植物,经先进工艺精制加工而成。”张令超说,东阿阿胶酒已被国家卫生部授予“保健食品”的蓝帽子,并被评为山东省酒类创新奖。

  “好水、好胶、好酒,三者结合在一起,可以说是东阿物产和生态的浓缩体现,具有独一无二的特色魅力。”张令超对于东阿阿胶酒的市场发展前景非常看好,一方面是阿胶酒符合消费者对健康品质的需求,适宜人群和消费场合都比较广泛,而它的独特工艺与内涵,则能满足消费者的个性化需求。

  作为一个典型的地方酒企,东阿酒厂之前的发展模式与理念都比较“传统”,“我们以前的市场定位就是东阿市场寸土不让,县外市场见缝插针。但市场不可能以主观想法为转移,如果总是抱着这种思路,那企业的路会越走越窄。”张令超说,作为地产酒企业,要有更强的整合意识,整合地域特色资源,整合产品个性元素,从地产酒到“地方味”,酒企才能留住和扩大市场。

  让阿胶酒成为一种生活方式

  根据张令超的规划,东阿阿胶酒将逐步推向全国市场。

  “一方面是借助于互联网平台,让全国消费者迅速接触到东阿阿胶酒。”张令超说,目前,东阿阿胶酒已进驻酒龙仓,由此实现全网销售。另外,是与东阿益生堂公司的阿胶保健品销售网络进行合作,共同推广阿胶文化,精准寻找目标人群。同时,东阿阿胶酒也通过传统代理方式向全国市场发展,特别是针对长三角、珠三角地区,东阿酒厂将加大开拓力度,打造样板市场。

  在东阿,阿胶不仅是产品,更是文化,张令超希望阿胶酒也能引领一种新的酒类消费文化,甚至于使饮用阿胶酒成为一种健康、时尚的生活方式。

  “喝酒是个民族传统,正所谓无酒不成席,酒能给生活增添幸福感,即使以前物质水平比较低的时候,逢年过节人们还是要尽量喝点酒,包括有客人来了,也要让客人喝好。”张令超分析说,酒的这种社会属性决定了它的市场定位,酒类产品必须与人们的生活方式相适应,才能赢得市场认可。而阿胶酒所代表的生活方式,无疑是生态自然、健康优美的。

  而由于酒体和品质上的特点,阿胶酒非常适于家庭饮用,张令超希望借阿胶酒的市场推广,传播一种传统的、家庭式的酒类消费方式,追求酒类传统价值的回归。“过去,人们喝酒的场合常常是在家里,自己下厨炒菜,亲人朋友间喝点酒谈谈心。这种饮酒方式固然是由于当时经济条件所限,但确实拉近了文章来源华夏酒报人与人之间的情感距离,这就是酒的传统价值所在。”张令超说,当前人们的经济收入有了很大改观,但酒的传统价值仍然不容忽视,特别是对于东阿阿胶酒这种具有健康特色的酒类产品,不失为机遇所在。

  随着东阿阿胶酒全国化进程的不断推进,或将绘出地产酒的一片春意。

  (您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。
了解酒业即时快讯,搜索关注《华夏酒报》微信号huaxiajiubao 编辑:闫秀梅 分享到:
网友评论: 更多评论(0)
您的匿称:
验 证 码:
中国酒业新闻网版权与免责声明
根据《中华人民共和国著作权法》及《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》的规定,本网站声明:
凡本网注明“来源:《华夏酒报》”或“来源:中国酒业新闻网”的所有作品,版权均属于华夏酒报社和中国酒业新闻网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明来源:《华夏酒报》或中国酒业新闻网。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。
凡本网注明来源:XXX(非中国酒业新闻网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者,如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们,我们会立即改正。
如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。 如果您有任何疑问,请联系我们:wlb@hxjb.cn
华夏酒报介绍 | 联系方式 | 网站导航 | 版权声明 | 友情链接 | 广告服务 | 招聘人才
Copyright ©2005-2015 cnwinenews.com, All Rights Reserved 北京华夏酒报文化传媒有限公司 版权所有
E-mail:wlb@hxjb.cn ICP备案:京ICP备11018637号