【权威专家谈酒业10】李德美：做好本土化才能国际化

　　“中国葡萄酒的消费市场可以说如同中国经济形势一样前景无限，不妨可以再乐观一点。但是，勿容置疑，活跃在这个消费市场中的产品，除了本地产品，还有国外产品。本地产品和国外产品谁能在市场中活跃得更持久、所占份额更大，这是摆在中国葡萄酒企业面前的一个不容回避的问题。”著名葡萄酒专家李德美在谈到中国葡萄酒市场的时候这样对《华夏酒报》记者说。

文化培养要注重本土化

&nbs文章来源华夏酒报p;   　对于中外葡萄酒的推广模式和文化培育，李德美有着自己的见解。谈起中国葡萄酒，他认为，中国葡萄酒在市场推广和葡萄酒文化培养方面，似乎一直在跟随着“葡萄酒旧世界”的步调，我们宣传的是国外的葡萄酒生产与消费理念，这样长此以往，消费者可能越来越不认同本地的葡萄酒产品与品牌，而转向偏爱进口的葡萄酒产品。

    　本土葡萄酒生产者应当更多关注本土消费者的感受，本土葡萄酒生产者对本土饮食文化以及地区消费者口味倾向差异化的理解，具有得天独厚的优势，应当在葡萄酒推广时，充分发挥这个优势。尽管这没有现成可以利用的模式与范例，但是，一旦形成自己的模式，将不可被替代，这是本土葡萄酒大企业应当关注的。

    　“中国是一个很大的葡萄酒消费市场，由于国际葡萄酒市场生产相对于消费过剩，而在很长时间内，中国葡萄酒的生产增长低于消费增长的速度，因此，国外过剩的葡萄酒一直虎视眈眈地盯着中国葡萄酒消费市场。中国本土企业如果不专门针对本土消费者的消费习惯与特点进行研究，可能只会成为葡萄酒消费市场的拓荒者，而不是成果享受者。那些被培养出来消费者，完全是按照国外的葡萄酒消费理念与模式培养的，这部分消费者（所谓成熟的消费者）想不被国外产品抢走很难。”对于中国葡萄酒的现状，李德美对《华夏酒报》记者说的这番话可谓是一针见血。

国外葡萄酒在中国稳扎稳打

    　李德美认为，葡萄酒是一种很特殊的商品，葡萄酒产品的推广很难仅仅依靠广告来实现。因为葡萄酒带给消费者的是独具个性的消费体验，而广告很难把产品的这种个性传递给消费者，使消费者获得一种“感觉”。因此，葡萄酒产品的推广，更多的是采用体验式的品酒会等等，这是很有效的，并且能够形成很忠诚的消费群。应当说，广告在打造品牌、宣传品牌方面具有强大的作用，但是，在产品推广方面的效果似乎差强人意。

    　国外的葡萄酒公司从数量上来看多是家族式的，但是，要是从市场（或者说产量）占有率来说，大公司占有绝对优势，以澳大利亚为例，澳大利亚的葡萄酒公司超过1600家，但是，排名前20的公司拥有将近90％的生产量，这也正是澳大利亚公司在世界各地葡萄酒市场一路高歌的重要原因之一，大公司在品牌推广、尤其是新市场开发方面，具有强大的优势。

    　而国外家族式的企业，特别是在打拼世界市场的这部分家族企业，主要是欧洲——“葡萄酒旧世界”的，尽管是家族式的，市场表现通常不够张扬，但是，这些企业往往表现出执着与沉稳，比如西班牙的桃乐丝公司在中国葡萄酒市场的发展，可以说是家族式葡萄酒公司的成功典范。还有一些家族式的历史名庄，也在中国稳打稳扎，深入人心，被中国消费者传颂。

    　近几年，中国葡萄酒消费增长明显大于本地生产的增长，这部分差额，就是由进口葡萄酒来填充。假如仅仅比较增长率的话，进口葡萄酒的增长，远远快于本地葡萄酒的增长，并且，进口葡萄酒在高端产品市场方面占有重要份额，尽管本地葡萄酒在市场量的份额方面占有绝对优势，但是进口葡萄酒的增长势头容不得本地产葡萄酒过于乐观。

做好本地化才能实现国际化

    　本土葡萄酒品牌注重打造品牌，注重广告的投入，这在开拓市场方面具有重要意义，尤其是在引导传统的酒精饮料消费者转向消费葡萄酒方面，具有不可磨灭的贡献。但是，国外企业的宣传与推广方式针对性更强，往往是锁定目标消费群体，进行有效的体验式推广，所培养的消费群体忠诚度高。

    　国外企业优势首先是与葡萄酒有关的历史、文化底蕴厚实，这是我们不能够弥补的，国外产品目前确实具有总体的优势。但是，从最近5年左右时间的发展来看，产品的差距，我们还存在追赶的可能；而本土企业在对本地文化的理解，以及对本地社会体系和销售渠道的把控等方面具有优势，本地企业不能以己之短搏人之长。

    　“从某种意义上说，‘本地化’就是‘国际化’，只要把本地化做好，做到位，才是真正的国际化。这样的国际化是不可怕的，反而是我们应当追求的。反之，如果仅仅是简单地复制国外的理念与文化，简单地引进产品进行推广，这只能称得上是表面形式上的‘国际化’，这种‘国际化’根本就不是真正的‘国际化’。”

    　对于未来的发展，李德美对《华夏酒报》记者分析，国际化程度进一步加深，本地企业与国外企业可能通过资本以及市场等方式相互交融，难以在市场中区分“本地”、“国外”，这是不可避免的，也不是坏事。但是，无论是在市场、资本还是产品的相互交融与置换过程中，本土葡萄酒企业能够掌控多大的话语权，关键取决于本土企业的内力，因此，目前就是本土企业苦练内功、提升自己的关键时期。