爆款是怎样炼成的

2015-12-28 14:44:11 《华夏酒报》 吴勇毅 评论(0人参与)

  爆款是指人气指数极高,销售量很旺,供不应求的商品,常指网店销售,亦有指实物店铺销售。

  爆款一夜爆红、快速爆发,很多卖家心里都想打造爆款的想法。但是,爆款一款难求,如何打造?

  在传统经济时代,一个产品想要一夜暴红的代价是十分巨大的,要想从大企业中虎口夺食更是难上加难。

  但是到了移动互联网时代,奇迹每天都在发生,小众品牌涌现,中小企业、中小产品有了绝地反击、一夜暴红的机会。

  时下,一夜之间刷爆朋友圈、登上新闻头条、成为人们张口闭口必谈的话题爆款早已成为移动互联网时代的“常态”。这种应景的“爆款”来势汹汹,不仅能够瞬间霸占社交平台,一天几百万的下载量、冲击App Store榜单榜首的事也是时有发生,魔漫相机、脸萌、围住神经猫等应用,都是当年炙手可热的爆款。还有,靠一款打车软件的滴滴打车和快的打车联姻,共同开创了一个千亿大市场等等,不一而足。

  如今,酒行业同样面临这一问题,如何打造出一款爆款产品,也成为万千酒类厂商所孜孜以求的。

  打造爆款之一:30%靠选款

  爆款往往是小众产品,可从小的点切入,在这个产品上不用颠覆式创新或者全面创新,只要在一两个功能点上做透,也可以将其打造成爆款产品。

  陌陌原是一款基于地理位置普通的APP移动社交软件,通过陌陌可以认识身边的人、加入附近的群组、查看附近的留言、参加附近的社交活动等。然而,陌陌不甘平凡,把产品的爆点定位在男女之间的“约炮神器”,从最早的“约炮神器”到现在全国最大的青年男女社交平台,2014年12月成功在美国纳斯达克上市。

  起初,陌陌为陌生人交友开发了一系列功能,热议不断,快速提升了用户粘度、名气大噪,在众多逐鹿者中脱颖而出。如果最早不是聚焦做有争议的爆款功能,根本没有可能走到今天。

  当前陌陌总注册用户已达1.803亿,月活跃用户6020万,这在巨头扎堆的互联网领域堪称奇迹。移动互联网的兴起引起行业的巨大变革,但在对渠道和资源的掌控方面,大公司具有天然的优势,留给创业公司的空间并不多。陌陌则是在大公司不愿触及的领域,找到了蓝海机会。

  对传统的酒类产品来说,该如何迅速打造一款爆款?能够成为爆款的产品大多是高附加值的、具有鲜明特色的、口感或者包装形态有创新的产品,主要针对年轻消费者,从传统渠道不能很方便购买到的产品。笔者以“锐澳”鸡尾酒的突破、成为爆款来阐述。

  今天,预调鸡尾酒已做成了一个容量近百亿的庞大市场,但是五六年前,这个品类却差点昙花一现。

  上海百润香精香料有限公司初做酒生意,不知如何突破,如何选款进行逆势突围?经过大量市场与研测,百润香精公司别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。但锐澳预调鸡尾酒推广渠道在哪?如果还是在传统渠道,肯定无法杀出重围。

  此时,国内已全面步入互联网时代,电商日益兴起。百润香精公司总裁刘晓东突然脑洞大开,决定随即大量撤销夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把原先30元价格降到10元一瓶,这样产品性价比就十分明显。

  “锐澳”依靠绚丽的色彩、丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌,在网上一亮相,就吸引了大量年轻消费者的关注。大家特别喜欢把图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。仅一年时间,销量就突破了3000万瓶。

  刘晓东这时也突然领悟一个道理——预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人。刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是白场(相对夜场而言)鸡尾酒。

  “小姐妹的青春小酒”显得时尚精致对口又有范。锐澳很快盖过了其它竞争对手和其它酒品,短短不到两年从负债2500多万元到2011年实现盈利1000多万元,到如今变成半年营收就达十多亿倍的爆款,成为国内鸡尾酒一个领先品牌。

  打造爆款之二:25%靠提炼卖点

  款式选好了,那应该干什么?优化关键搜索字?软文发布?渠道推广?都不是。如何提炼卖点换取用户的大量关注度,打什么概念来吸引消费者,才是关键的第二步。

  一是击中“痛点”打造爆款的卖点。能够在短时间内吸引众多用户眼球的卖点,一定都是用户感兴趣的,能够引发用户的疯狂转载的卖点,一定是真正击中消费者痛点的,这才会使它成为爆款。因此,把握消费者痛点是打造爆款的基础。二是要让用户感到“痛快”,就是既能抓住用户痛点,也要能够快速传播,瞬间引爆市场。三是能在网络上形成共振点,制造强大的口碑效应,引发病毒式传播。

  具体,如何提炼卖点?

  1看市场容量,做相对细分的领域;2卖点首先要从消费者的认知里去找;3拒绝含糊不清,定义模糊的字眼,销售不是与人辩论,而是勾起人的兴趣;4文字简洁有力。

  打造爆款之三:15%靠超优价格

  要打造一款爆款产品,首先要做好宣传,能引流、聚集人气、刷单、累积成交量。

  10月27日,乐视发布全新手机乐1s,仅售1099元,然而其以3GB RAM+32GB ROM超大存储空间、5.5英寸1080Pin-cell屏幕、全悬浮玻璃等一系列超豪华配置,刷新了大众对千元机的认知。网上售卖更以一小时55万台的成绩,让业界瞠目结舌。

  电商平台上,消费者对于价格的比较有一种固有习惯,不仅会横向比较同款产品不同卖家的价格,还会纵向比较一款产品在同一卖家店铺中的历史价格。为了不让爆款初期的“裸奔”价格影响到产品成熟之后的利润空间,有一些卖家也会采取技巧回避低价记录。比如,在做爆款促销时,先把价格标高,再备注一个低价,表明“拍后改价”,这样留在线上的历史价格记录还是标注的高价。比如一袋牛肉干,店铺标价是16.9会元,卖家可以设置限时抢购9.9 元包邮的低价,但在顾客成交之后,成交记录里显示的消费价格仍旧是16.9 元。当这款产品的人气累积到一定程度时,卖家可以把此活动停掉,换成限时特价12.9 元之类的活动。同时,店家还可以在爆款产品下做关联购买的产品推荐,尽可能地吸引顾客组合购买产品,提升客单价,这也是弥补爆款产品利润不高的办法。

  在选择爆款商品时,在把握好质量和盈利的中间点,要注重性价比,靠超优价格取胜。

  打造爆款之四:10%靠快变取胜

  在这个商品无限丰富的年代,竞争十分惨烈。所有的消费需求都正在被满足或者已经被满足。爆款必须有新奇特的亮点,去创造消费需求,而且需要不断变化促销花样,避免沉闷,以多变快变取胜,否则就很容易被市场淹没。

  传统线下的卖家有可能做一个广告用好几个月去循环播放,但在电商平台上,活动更新的频率可能要以“天”为单位换算。每天活动都不断变换,才能让消费者感到“新鲜”、“过瘾”。

  在移动互联网时代,商家必须今天做0 元秒杀、明天推广限量版、后天买一送一、大后天参加聚划算等,要以最快的速度变换促销花样,防止消费者审美疲劳。

  网络的转换成本很低,厂商要文章来源华夏酒报尽快更新爆款产品的促销主题、促销方式,最终增强产品和消费者的黏性。通过变换不同种促销方式来激发消费者来积极地参与、互动,这是能够把产品打造成爆款的重要指标。

  打造爆款之五:10%靠加紧嫁接热点

  要想做好爆款产品,口碑管理非常重要,比较快速的方式是抓住意见领袖,再去利用其影响力迅速影响广大消费者。如何抓住意见领袖、大V,一个关键就是要加紧嫁接热点,提升短期事件辐射力。

  一些名人级、明星级的大V是可以抓住的。刘翔曾在奥运等国际大赛上屡次取得好成绩,可口可乐、伊利都以巨资进行广告制造和传播,这是中小企业不能实现的。

  但是上海一家冰棍厂,却巧用关系与机会以花费很小的代价,就使刘翔吃该品牌冰激凌的照片传遍了世界,这就是市场敏感、创意与胆识的力量。

  企业品牌要迅速打响、提高知名度成为爆款,就必须加紧嫁接热点事件,炒作事件营销,以使品牌以最短最经济辐射到社会公众。

  当然,爆款能否持续,剩下的10%因素在于能不能将粉丝沉淀下来,重复使用产品。粉丝是爆款的基础,也是让爆款持续的关键。从品牌美誉度、产品体验、售服等方面做好,让粉丝有个良好的感觉。

  爆款的出现看似偶然,其实成功背后是有一定的共性的。企业要想打造一个爆款,产品要符合4个主要因素:

  1.用户认可的产品才有可能成为爆品;2.打造爆款你必须找到目标用户;3.打造爆款就要走高性价比路线;4.创造一种新的模式或者新的机制,这个模式是真正用户所需要的。新模式能创造新的价值,能优化客户的体验,提高行业效率等。


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