区域酒企,如何守住一亩三分地

2015-12-28 11:27:12 《华夏酒报》 邹凌远 评论(0人参与)

  三年调整期,该清洗的中小酒企都已被淘汰出局;不少二三线品牌,舍弃全国战线,退居大本营市场;而虎视眈眈全国市场,逐步进行兼并整合的一线酒企已完成布局。整个酒行业看似平静,脱去了曾经光鲜的外衣,所有人都等待文章来源华夏酒报蓄势爆发的那一刻。

  其实,国内酒业环境的激烈竞争暗流涌动,尤其是在眼下这种新旧年更替的时候,各地酒企都在暗暗发力、蓄势待发。对于区域酒企来说,此时,正处在竞争最严峻的阶段,撑过去了就是新生,撑不过去就是残酷的淘汰。

  大量来自一二线酒企的腰部产品涌入区域市场,大规模的渠道网络整合和传播推广正在进行时。这一切,都是在对区域受众进行品牌传播。区域市场内不再平静,在一二线酒企的大举进攻下,不少区域酒企处于进退维谷之境。如何守住这一亩三分地,做好根据地市场,是区域酒企的生存之本。

  皮之不存,毛将焉附?失去大本营市场,区域酒企难有生存空间。最危险的地方,也是最安全的地方,区域市场备受关注,也凸显出它的重要性。那么,占据天时地利人和的本地优势的区域酒企,自然而然不会束手就擒。

  河北石家庄A酒企,面对来自行业上游的压力处变不惊,结合自身的本地化优势,有效制定了清晰策略,并深度落实战略战术,确保步步为营。历经一番铺垫,不仅巩固了本地市场,而且品牌更进一步扎根于当地消费者心智。

  为了巩固对石家庄本地市场的掌控,A酒企没有在原有产品体系上做文章,而是采用了新策略。在市场运作过程中,A酒企发现原有的产品与石家庄本地的文化、民俗等各方面的融合度不是很高,而本地市场又没有能够直接代表这个城市文化的白酒品牌。除了自身原有产品,其他在石家庄卖得好点的白酒品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌,这并不是当地专属。

  针对这一特点,A酒企凭借自身本地化的独特身份,专门推出了一个迎合本地市场的新品牌,就做本地市场,满足满地百姓需求。这个全新的白酒品牌,从命名到视觉,再到主推销售价位约100元/瓶,产品宣传等各方面均以本地化为核心。这样做,就是把本地韵味做足,把本地文化特色发挥到极致。同时,在运作全新品牌过程中,A酒企制定了的清晰的“4+”策略,保证了本地化高度执行,从而赢得了石家庄消费者的认可。

  营造本地消费时刻:

  美酒+美食,直观的味觉习惯教育

  本地酒,除了在概念视觉做得“本地化”外,怎么能够让本地受众快速形成认知购买?这是A酒企需要首先解决的核心问题,老百姓认可这个新品牌,消费才能够有效带动起来。

  民以食为天,无酒不成席。每个地方都有当地具有地方特色的美食。石家庄也是如此,当地的特色美食也是当地人世世代代传承的口味。A酒企为了能够快速与本地消费者形成味觉关联,专门将新品牌与石家庄本地特色美食结合,从“美酒+美食”的感知体验,直观地培养消费者的味觉习惯。

  在实际操作过程中,A酒企也是步步深入,全力拉近与当地百姓的关联。

  在渠道上,A酒企将新品牌产品直接陈列到石家庄大部分特色小吃店店内,还有石家庄当地的特色美食餐饮店。街边常见的特色小吃店,能够给当地消费者一种亲切感。到哪里,都看得到产品。一方面,便于消费者购买;另一方面,营造出A酒企的新品牌已经在当地宣传很久的错觉。

  入住当地特色餐饮店,核心在于保证新品牌的高度,而不至于过于低端,让本地消费者感觉送人、请朋友喝酒,都拿得出手。如此接地气的组合引导模式,与地方成功对接,让当地消费者吃到美食,就联想到要喝A酒企新品牌的酒。

  借力本地消费情感:

  美酒+情结,特殊的心理购买引导

  每个人对故乡都有一种特别的情节,俗称为“故乡情结”。这是一种发自内心对本地事物由衷认同的心理,它也会让人情不自禁地会想去把家乡的特色物产,推荐给身边的朋友,或是带给远方未曾尝过的朋友。

  A酒企就将这点应用到极致,推出了“美酒+情结”的执行措施。众所周知,现在国内人口流动非常大,尤其是在农村往城市迁徙的过程中,大量人涌入城市。石家庄本身就是一个包容的城市,有很多外地人进来,也有很多本地人走出去。哪些地方能够成为这些人进进出出的交汇地点,且购买东西还不会考虑太多?答案必然是交通枢纽,火车站、汽车站、飞机场,这是旅客流动较大的地方。

  本身中国人就有一个远行回家或是出门远行,带礼物的习惯。

  A酒企作为石家庄本地专属白酒产品,要想最大化拉动销售,就必须最大化地发挥本地优势。

  因而,A酒企市场销售人员,深入石家庄各大交通枢纽调查,与各个交通枢纽便利店进行了深度沟通。同时,A酒企市场销售人员也咨询了不同场地的费用情况,为得就是将A酒企的新品牌产品,全面进入这些交通枢纽做铺垫。

  经过考察评估后,A酒企对各种合作模式都进行了评估,在各个交通枢纽便利店,愿意陈列产品的全部陈列产品;愿意做专卖店的给出合理的政策进行设计;愿意新开的也制定优惠政策鼓励建店。

  种种努力下,A酒企的新品牌成功进入石家庄各大交通枢纽,配合现场的广宣物料,加深了本地消费者的品牌认知度。

  打造本地消费场景:

  美酒+美景,明显的饮用氛围感知

  在酒水行业内,旅游市场虽然一直被认为一个有潜力的市场,也是有消耗能力的渠道体系。因为它具备绝对的封闭性,同时也具备一定的垄断性。关键就在于怎么去运作,怎么去激发受众对产品的消费。而石家庄城市面积大,下辖8个区、11个县,代管3个县级市。作为太行山腹地的最大城市,它拥有众多的旅游景点。A酒企为了进一步夯实对本地化的基础,专门推出“美酒+美景”计划,就是为了通过一种地方氛围,带动受众的消费。

  那么,A酒企是怎么做的呢?首先,它统计了石家庄地区所有旅游景点数量、位置及月旅客量,进行排序,旅客量低的,明显不能卖酒的全部撤掉产品的布点。继而,针对筛选后的景点,A酒企深入调查了各个景点内的结构,了解其有没有餐饮店,有没有便利店,整体消费情况怎么样,是否愿意合作等。经过详细调查核实后,再次将所有景点进行排序,筛选出切实有合作有价值的景点。最后,针对有价值的景点内,有餐饮店的,有便利店的,或是以上因素都具备的,只选一类终端进行铺货。旅游景点铺货一切围绕餐饮店优先原则,保证现场的产品消费。如此,就保证了终端的专属性,同时也避免了内部竞争,品牌氛围也得到很好地烘托和维护。

  借势本地消费共鸣:

  美酒+事件,重要的消费关联塑造

  人总是习惯性地会选择记住一些人生的重大时刻,同时还会进行相应的庆祝。城市如此,国家如此,不同的是,纪念的方式和内容各具特色。石家庄,自古以来都是战略要地,在明清时期其商业繁荣,到抗战时期更有诸多辉煌的历史。

  与此同时,石家庄本地还有一些特色的民俗节日。这些,对于石家庄这座城来说,都是一些重要时刻,荣耀时刻,也是最容易勾起当地人内心自豪的内涵。但是,对于一个全新的本地白酒品牌来说,这些都是能够为自身加分的传播载体。这不仅能够树立自身公正权威的社会形象,而且还能够巩固自身与生俱来的本地身份,在当地老百姓心目中的记忆,加深消费者对当地白酒品牌的自豪感。

  通过与这些具有纪念性意义的事件嫁接,A酒企收获了一举多得的品牌传播效果。A酒企当然深谙此道,在公关活动上,特别进行“美酒+事件”联合,核心就是树立本地酒的标杆影响力。

  A酒企尽可能地将新品牌,与石家庄的城市大型活动或是百姓大型活动相融合,保证品牌在这些活动中的曝光度。同时,针对一些影响力大的公益活动,还进行特别赞助,拉近与本地媒体、各类组织的距离。经过这一系列巧妙地运作,A酒企的新品牌,成功扛起了地产酒标志的大旗。

  未来,国内酒企只会有两种形态,要么是通行全国的大品牌,要么是守在区域的小品牌。毋庸置疑,前者是绝对的强者,后者是相对的弱者。

  倘若一个区域酒企,尚不能发挥好本地优势,那么,必然无法生存下去。区域酒企怎么能够成为强者?前提之一就是它要守住生存之本——根据地市场,继而深耕积累,奋发图强,方能在激流涌动的酒业浪潮中勇立潮头。

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