段瑞春：广告自律，升华品牌

　　随着市场竞争的白热化，酒类品牌与广告之间的关系可以用“形影不离”来形容。作为酒类品牌推广的“常规武器”，广告与酒业的社会责任存在着哪些联系？中国广告主协会执行会长段瑞春在2012中国国际“酒与社会”时代论坛上表示，将诚信与社会责任贯穿于酒类广告的制作、传播中，是对酒类品牌价值的重大提升。

    　“所谓广告，就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。”文章来源华夏酒报段瑞春表示，广告一方面起到直接的产品促销作用，另一方面则起到传播品牌、培育消费、繁荣市场经济的作用，“因此，在当今市场上，广告已成为企业营销的重要手段，在世博会、奥运会、世界杯这样的全球性活动中，广告更是为商业品牌带来了一夜成名的机会，如果说站在竞争一线的是企业，那么直接参与竞争的无疑就是品牌，而广告恰恰是用来表现品牌的力量。”

    　那么品牌有了广告便“无往而不利”了吗？事实并非如此简单。广告投放声势浩大而品牌效应平平者大有人在，因广告策略失当而导致品牌受损的案例也并非少数。段瑞春介绍说：“根据大量的市场调查显示，公众对广告的总体评价呈负面性，也就是说，消费者对广告往往存在一定的质疑。如果用数字加以量化，在欧洲，消费者对广告的质疑率是46%，在美国是62%，而在中国呢？有人提出了80%这个数字，有人认为甚至还要高于这个数字。”

    　一面是广告主的殷切期待，一面是消费者的半信半疑，二者之间究竟存在怎样的关系？“这个时候，广告自律将发挥着非常重要的杠杆作用。”段瑞春认为，“品牌是什么？我们可以将其视为商品生产者、服务提供者对消费者作出的一种承诺，而品牌价值就取决于消费者对它的评价和认同，广告作为联系品牌与消费者间的一条渠道，不仅要传递信息，还要表现出承诺的可信度，所以，企业在进行广告投放时必须具有强烈的自律意识。”

    　段瑞春就广告、自律与品牌三者之间的关系做了进一步阐述：“广告的内容与设计要讲求诚信，在自律的基础上充分表现品牌力。”比如先进技术的支撑、诚信经营的保障、创新营销的推动等，根据企业的实际情况，对上述内容加以准确表述，可以将广告、自律与品牌结合为一个有机整体，实现知名度与美誉度的同步提升。

    　“这就是我们倡导广告自律的原因所在。酒类企业的广告行为，应该是讲诚信、负责任的，将行业内的自律、他律、互律相结合，用创意、创造、创新，来取代复制、模仿和克隆，只有这样的广告，才能真正表现出品牌的价值所在，并转化为市场上的品牌力和购买力。”段瑞春认为，随着酒类消费者越来越理性，广告自律将是市场信用率的重要保障，“而市场信用率呢？我认为这就是品牌的竞争力所在。”

    　当明确了责任、诚信之于酒业发展的重要意义时，广告自律理应得到更多重视。酒类行业的广告传播长期处于“模仿有余，创新不足”的状态，当然，这期间也产生了很多酒类广告经典之作，为品牌成长起到了积极有效的推动作用，但更多的却是内容与形式的同质化，已很难得到消费者的认同，品牌传播效果日渐式微。

    　在自律意识的驱动下，我们希望看到更多的酒类企业创新广告理念，解放品牌文化推广的形式与内容，使酒类品牌乃至行业形象得到新的升华。
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