线上线下不妨“共生共荣”

2015-12-25 15:41:49 《华夏酒报》 唐龙 评论(0人参与)

  截至11月11日23点59分59秒,天猫2015“双11”全球狂欢节总交易额为912.17亿元,天猫再次蝉联线上平台销售冠军。酒仙网、1919等酒类电商平台也取得了不俗的成绩。电商耀眼的销售成绩单及购物的方便性、快捷性等优势,也让不少消费者觉得电商已经成为炙手可热的销售平台。

  但是,在耀眼的销售成绩单下,电商因为“陷入价格战怪圈、商品配送问题、平台上假货泛滥”等问题,被广为诟病。

  电商:一把双刃剑

  在刚刚过去的“双11”,1919推出的“53度飞天茅台配52度五粮液普通版425ml组合装”仅售1111元,如此诱人的价格,深深吸引着消费者眼球。不仅仅是在“双11”,在日常中,在电商平台购买相同的产品,线上价格会比线下低一些。或许是因为,在线上销售商品,并没有线下的那些店面费用,这也是导致线上费用会比线下少,线上商品价格也比线下实体店要低些。

  电商的低价战略,看似在“双11”获取了漂亮的成绩单。但是,这种低于商品出厂价的零售价格,虽然刺激了消费,但是却没赚回成本。这种价格血拼中,无论是线下还是线上,没有真正的赢家。

  电商平台的低价战略,极大冲击了生产厂家以及线下实体店。实施价格战,一方面能够吸引消费者消费眼球,提升销售额;另一方面,这种无底线的降价行为,已经打破了健康的市场竞争环境,对于厂家与电商,不是长久发展之计。

  在电商平台购买产品,商品配送问题一直是存在的一个壁垒。不能及时的送到消费者手中,在运输途中磕碰受损,在偏远的地区无法送达等,是一直困扰的问题。东北冬季天气寒冷,在运输过程中,可能会因为天气原因导致运输时间增长以及气温低导致一些酒类产品结冻。像东北这样气候条件恶劣,商品运输存在一定的壁垒,是电商需要破解的难题。

  随着移动互联网的快速发展,电商平台不仅仅只是局限于PC端,而且智能手机、平板电脑等为代表的智能终端,正在消费者心目中占据着越来越重要的地位。

  在去年,“双11”期间,移动端成交比重占据45%,而到了2015年,移动端的占比已经超过一半。互联网的全球化,让销售市场不仅仅只是局限于国内,而是放眼全球。在今年的“双11”已经有232个国家和地区参与,真正的成为了全球购物狂欢节,也能够让国内产品,不出门便能走向全国,对产品扩大销路,具有很大的帮助。

  无论是通过电商平台购买商品,还是在线下购买商品,消费者关注度比较高的是产品真假,尤其高端品牌,消费者在购买时首先考虑的便是产品真假。

  日前,国家食药监局根据新《食品安全法》起草了《食品安全法实施条例修订草案(征求意见稿)》并征求民意。草案比现行条例增加了136条内容,首次明确了网售食品的抽检标准,要求网络食品交易平台需备案IP地址、IP审查许可证明、网址等信息,未按要求公开入网商户信息的,或面临20万元罚款。

  阿里巴巴董事局主席马云曾表示,对电子商务而言,解决假货问题只能靠互联网。为什么马云会说互联网能解决假货问题呢?在电子商务平台进行销售的每一笔交易都在后台有记录,销售出去的每一个假冒伪劣产品,都是有迹可寻的。但是在线下,却很难实现。

  淘宝组建了自己的一支打假队伍,有员工2000余人,下设商品品质管控、知识产权保护、协查、专案等各部门。淘宝打假是个复杂的系统工程,平时查假分两种:一是接到投诉展开调查,既有品牌权利人被侵权的投诉,也有消费者买到假货的投诉;二是依托大数据的网络巡查,其中后者主动出击的情况占到淘宝打假的绝大部分,比如某店退款率比较高,淘宝就会关注到,依照其各项指标展开查询,探究什么原因导致大量退货退款。

  为了构筑一整套打假和保护知识产权的体系,阿里巴巴不仅和23000个权利人建立战略合作,还跟公安、工商、质监、版署、知识产权局等国家五部委合作。

  阿里巴巴也在建立一个生态系统,一旦建成完善,生态系统能够产生强大的自我修复功能,自己弥补自己的缺陷。互联网生态系统是解决假货问题最有效的地方,不管是对假货的打击,还是知识产权的保护。

  马云表示,可能二十年后,电子商务对这个社会巨大的贡献之一,就是因为解决了假货问题、解决了知识产权问题,建立了信用体系。解决这些问题会带给人们更好的体验,这才是自己事业的乐趣所在。

  线上线下合作,重构产业的新格局

  12月4日,泸州老窖电子商务股份有限公司向各品牌、各公司下发通知。通知表示:为响应公司大单品战略的具体部署,电商公司将从今日起,对各合作电商平台的主序列产品暂停供货,恢复供货时间待定。在上个月“双11”的商战中,白酒企业和电商也进行了激烈的“厮杀”。

  近日,陕西西凤酒营销有限公司向各部门、各战区、销售部/服务部、合资公司下发整治电商市场的通知,通知表示:为规范互联网电商渠道管理,维护西凤酒品牌形象,自2016年1月1日起,西凤酒经销商不得以任何形式使用西凤酒品牌名称在线上开店、微店、注册订阅号、服务号等。

  在即将到来的春节销售旺季,酒类经销商大举囤货。在业内人士看来,白酒企业选择在销售旺季之际大举整顿电商渠道,其主要目的是保护产品的价格体系,减少线上渠道的低价冲击,维护经销商利益,在销售旺季提升业绩。

  另据了解,泸州老窖已经成立了专门的电商公司;西凤也将推出官方微信购酒平台——西凤酒城,并在明年推出PC端的官方商城;茅台旗下的茅台物联网云商城也进入内部评测阶段。

  一方面,几家知名酒企不遗余力地维护品牌形象、稳固价格体系、维护渠道利益;另一方面,各大酒企纷纷建设自有电商平台,为规范线下、线上渠道铺路。

  争辩之声不绝于耳。毋庸置疑的是,电商发展势不可挡。

  日前,工信部印发《工文章来源华夏酒报业和信息化部关于贯彻落实<国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见>的行动计划(2015~2018年)》,意见提出总体目标,到2018年,互联网与制造业融合进一步深化,制造业数字化、网络化、智能化水平显着提高,其中提到智能制造培育推广行动等七大行动计划。

  1919酒类直供董事长杨陵江认为,从市场的长远发展而言,酒企与电商平台之间的利益博弈是短暂的。未来,随着“互联网+”的推进,双方终将会走向合作共赢。

  1919酒类直供与购酒网达成战略合并意向,双方将在供应链、数据应用、物流配送、信息服务等方面进行全面深入战略合作,这样的战略合并将组建起酒类流通领域超级公司。酒企也已经看到了网络渠道未来的价值,有的酒企与电商平台开始进行合作,打造互联网定制爆款,或是通过线上线下产品的差异化避免渠道价格的博弈,比如洋河在电商平台销售375ml的产品,五粮液在线推出了425ml的产品,试图通过包装规格的差异来规避不同渠道的价格冲突。

  酒企完全可以借助物联网技术、大数据技术等实现线上订单,线下配送,推动线上线下融合。这种方式也是未来线上线下相融合的一种方式,消费者走进线下门店,随时随地在门店直接购物或者是在店内线上订单,由门店将产品配送到家。

  有业内人士指出,随着80后、90后人群逐渐成为消费主力人群,他们伴随互联网成长起来。但是,他们却并没有像父辈一样,对于白酒有强烈的认知感。如今,白酒消费面临着消费断代的危险。利用互联网作为桥梁,与年轻消费群体进行深度接触,让他们能够认识、了解白酒,甚至能够购买品尝白酒。利用新媒体的传播,对年轻消费群体进行信息传播,对于酒企而言,大有裨益。

  显而易见,酒企已经认识到网络渠道的未来价值,已有酒企与电商平台展开合作,双方打造互联网定制爆款,或是通过线上线下产品的差异化避免渠道价格的博弈,比如洋河在电商平台销售375ml的产品,五粮液在线推出了425ml的产品,试图通过包装规格的差异来规避不同渠道的价格冲突。

  白酒营销专家晋育锋指出,酒企与电商从过去的完全对立到今天的合作,双方都尝试从品牌发展角度出发,放低姿态寻找整合的路径,重构产业的新规则。早晚有一天,酒企和电商平台都会放低姿态,而这需要一个过程。

  京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东认为,“我想,最后的推动力一定还是来自于生产效率提升的变革,包括零售模式从过去的小商品市场到超市到连锁店到今天的电商,所有背后的推动力都是来自于供应链成本的下降和供应链效率的提升。”

  正如近期许多商业领袖开始反思电商和实体经济转型一样,传统产业是真正创造商品、创造社会财富、也创造就业机会的产业所在,这一次,整个经济的转型,并不是传统产业向新兴产业的转型,而是互联网作为新的生产力工具出现后,传统产业利用新工具的自我改造和转型。可见,白酒行业的企业、渠道商和终端商,只要对互联网工具使用得当,在未来五年,极有可能站上下一个风口。

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