啤酒乱象可以止于品牌忠诚

——专访武汉大学教授、啤酒营销专家程虹

     啤酒销售的终端市场，为何滋生出如此乱象？记者走访了武汉大学质量发展战略研究院院长程虹教授，多年来，他一直潜心研究啤酒的销售渠道和品牌竞争。
     程虹认为，这与啤酒独特的属性戚戚相关。
     首先，消费者对啤酒生产日期很敏感，希望能及时喝到新鲜啤酒，对那些需要远距离运输、导致存放多天的啤酒不感兴趣。
     其次，啤酒销售属于逆向物流，销售人员向酒店、夜场、社区店投放产品之后，还要及时回收啤酒瓶。“既要送得快，也要收得快”，决定啤酒有着较强的销售半径。
     这种特殊的物流方式，使得啤酒厂商想要占领某地市场，最现实的途径就是在当地设厂。
     而国家对烟酒行业规定了特殊的税收方式，地方政府从中获利丰厚。
     因此，无论在感情上，还是在维护地方利益上，地方政府都会自觉不自觉地帮助本地酒厂抵御外来竞争，滋生出各种地方保护措施。“不过，地方政府对本地酒厂的保护，越来越巧妙，采取的行为大多符合法律要求，尽量避免粗暴干预。比如质监部门，可以要求对本地酒厂竞争对手的产品进行质量抽检，同时要求抽检期间内，该产品不得销售，变相设置外来啤酒进入本地市场的门槛。”
     对于酒霸的出现，程虹认为，这是因为啤酒是大众消费品，销售量巨大，无须像一些高档商品那样，需要采取特别的销售技巧。
     同时，在啤酒集中消费的场所，由于酒精的刺激，容易出现酒后闹事。这给酒霸进来要求罩场子，收取保护费，提供了合适的借口。
     不过，对于大酒店、夜场和社区便利店这两个极端的销售终端，都出现了只允许一种啤酒销售的垄断行为，程虹认为啤酒厂商要自我反思。
     他说，尽管啤酒牌子多，但是消费者对啤酒品牌的忠诚度都不够高。“如果消费者对啤酒品牌产生强烈的依赖感，没有某个品牌的啤酒，我就不在你这里消费。我相信，没有哪个酒店或夜场，会只销售一种品牌。”“现实状况是，消费者对啤酒品牌持模棱两可的态度，没有甲品牌，乙品牌也行，或者丁品牌也凑合着喝。导致酒店、夜场、酒霸们与啤酒厂家肆无忌惮地勾结起来，垄断市场，损害消费者利益。”
     程虹认为，不同地域的消费者，啤酒消费的口味大不一样。啤酒厂商应在质量和品牌上下工夫，大力培育自己忠诚的消费者。“只有这样，才能拨开笼罩在啤酒销售上的灰色迷雾，最终破除啤酒终端市场上的不正当竞争。”