谋创变,定坚守,而后动

2015-12-28 10:35:22 《华夏酒报》 石磊 评论(0人参与)

  “坚守与创变”,这是中国酒业流通峰会暨中国酒类流通协会20周年庆典的主题,正如中国酒类流通协会会长王新国所言,二十年来,坚守与创新如同一条主线,贯穿起酒业发展的各个阶段,酒业所取得的空间发展成就,这其中既有创新、变革的因素,也离不开传承、坚守的力量。立足当前,着眼未来,酒业更需要坚守与创新的“双核”驱动,以开创更有利的发展局面。

  酒业创新,因势而变

  随着时代与市场环境的改变,酒业唯有创新才能适应,唯有创新才能发展。

  中国商业联合会党委书记张志刚表示,在中国酒类流通协会诞生的上世纪90年代,正是我国市场经济体制正式确立并快速发展的时期,在那之后,酒类行业经历了两轮快速发展和两轮大的调整,“既有和风细雨的滋润,也有暴风骤雨的磨炼,无论在行业景气时期还是下滑阶段,酒业始终坚持创新思维,因此,酒业适应市场形势变化的能量越来越强,酒业规模与实力有了很大的提升。”

  当前,酒业又面临着新的经济发展形势,互联网技术的广泛应用对传统经营方式和酒类市场产生了很大的冲击,广大消费者多样化、差别化、时尚化的消费需求对酒类的生产、流通、经营、管理、品牌与营销也提出了新的要求。

  张志刚认为,新形势、新挑战给酒行业提出了新的使命和要求,要有更广阔的创新视野,更迅速的创新反应,要积极探索,勇于变革,酒业才能具有持久的发展活力。

  中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇认为,酒业发展与社会背景有着密切联系,特别是在改革开放过程中,酒行业呈现出螺旋式的发展特点,而酒业创新的课题,也是由时代趋势所决定的。

  1978年,十一届三中全会拉开了中国改革开放的序幕,这个阶段,改革的重要议题就是解决人民群众的吃饭问题。作为国家大力发展的重点产品之一,通过技术创新等手段,白酒产量从最初的200多万吨,到1985年增长至300多万吨。之后,国家在1988年对13种名酒实行价格放开,通过价格体系的改革,使酒企生产积极性得到了巨大释放,酒行业因此取得了超常规的发展成就。1992年,邓小平同志的南巡谈话,在全社会激发了进一步深化改革的热情,酒业随之迎来了又一个爆发式增长时期,到1997年,白酒总产量达到803万吨,这期间,酒企的市场意识越来越强,广告营销手段的大胆创新,对酒业发展产生了有力推动。在此之后,国家的一系列政策调整对酒业发展产生了抑制,包括酒类广告费不得税前列支,增加5毛钱的从量税等等。但随着中国经济的起飞,酒业迎来了所谓的黄金发展期,广大酒企厂商通过产品创新、营销创新、文化创新等各种途径,实现了企业的跨越式发展,整个酒业的综合实力也获得了极大提升。

​  通过这样一段系统的回顾,马勇认为,时代趋势是酒业创新的依据,“我们现在又进入到中国经济发展的新常态,作为酒类从业者,应该从中寻找创新发展的途径。”马勇相信,随着中国经济形势的好转,特别是党中央提出的“十三五”发展规划,以及十八大提出到2020年实现两个“翻一番”的政策措施,包括“中国制造2025”、“一带一路”国际化战略等,都为酒业提供了历史性的发展机遇,必须通过创新加以把握利用。

  安徽百川商贸发展有限公司是一家强势的区域经销商企业,在这一轮酒业调整的过程中,百川商贸更是大胆提出并实施了区域整合的发展策略,成为酒业创新中的一个突出亮点。百川商贸董事长贾光庆表示,过去二十年,是中国流通行业突飞猛进、迅速发展的二十年,百川商贸从一家地方型商贸公司发展为覆盖华东四省,具有较强品牌运营能力的运营商。“这首先要感谢国家改革开放所带来的体制改革红利,以及宏观经济发展所带来的消费升级红利,同时也要感谢与我们紧密合作的生产企业,抓住了酒类行业品牌升级、渠道创新的机遇。而百川商贸过去的发展,同样来自对每一次变革机遇的有力把握。”贾光庆说,在未来,百川商贸想要再次打破发展边际,实现结构性的增长,也必然要从变化中寻找机遇。

  某些变化看起来并不利于酒业发展。比如人口结构的变化,当80后日渐成为消费主力,其经济结构意识的提高,有可能使酒类需求逐步衰减。再比如高档白酒消费价格大幅下滑,这会造成行业利润水平的大幅缩减,产品结构空间被极大压缩,甚至可能造成酒类销售价值体系的坍塌,使酒水行业成为长期缺乏利润增长保障的行业。而互联网时代的到来,则冲击着传统的酒类流通和终端交易,给厂商造成了较大困扰。

  对于上述变化,贾光庆坦言,当前形势确实极具挑战性,“可以说这是酒行业极端困难的一个时期,但这也是一个非常宝贵的发展机遇期。”百川商贸在今年主要干了三件事,一是与上游生产企业增加新产品的开发,二是与商贸流通企业进行合作并购,以及在移动互联和供应链金融的创新方面持续加大投入,这三步正是百川商贸为驾驭变化、跑赢市场所做的铺垫。

  “我们不能单一看待酒类需求衰减的问题,其成因包括产品结构的非理性升级、新品概念的空洞化等种种问题,”贾光庆分析说,事实上,茅台、五粮液等名酒企业在2015年均实现了销量增长,当自主型消费取代了权力寻租型消费的时候,酒类需求将更加健康、理性和强劲。因此,百川商贸进一步加强了与上游企业的合作,着力开放更适应现代需求,更具消费者价值的新品。

  百川商贸还通过股份制改造的方式,与商贸流通企业共同组建区域运营平台公司,并大力整合线下的采购、仓储、推广和配送资源,发展线上运营系统。根据百川商贸的规划,该系统将分为四个发展阶段,首先是B2B系统的打造,帮助厂家建设低成本而非低价的线上供应链,利用交易大数据系统,帮助厂家实现精细化终端管理。第二个阶段是打造B2C系统,利用供应链和平台优势开发线上消费。第三是C2B系统的打造,以充分满足消费者多元化和个性化消费需求。第四阶段为O2O系统的打造,实现线上线下互动。

  贾光庆认为,未来商业的发展趋势,将不再有传统商务和电子商务的区别,也没有线上、线下的区别,利用移动互联工具,进行效率提升的改造,这将成为竞争的关键。对于酒类经销商而言,这就是最大的变化,也是创新的主旨,“我们要思考如何提高渠道效益,降低运营成本,达到更高层面的供给水平,以有效满足消费需求。”

  在宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱中玉看来,面对白酒行业的调整形势,“变”将成为一种常态,作为白酒企业,在体制机制、组织结构、渠道模式、营销模式、品牌传播等方方面面,都有巨大的创新空间,通过多层次、多方面的创新手段,提升酒企的产品价值和服务水平,才能在“变”中求得发展。

  朱中玉还特别谈到了酒企对互联网的应变之道,当前酒行业对互联网的关注度很高,这是酒业必须面对,也必须加以有效解决的一个课题。

  “互联网对于每个企业的作用是不同的,流通企业和生产企业,它们应该有不同的互联网应用方式。”朱中玉认为,互联网的运用不能模式化、概念化,而必须根据企业、市场、环境的具体情况而定。“就我的理解,互联网是提升企业效率的工具,酒企必然要拥抱互联网,但一些传统的、基础的工作不能被互联网所取代,相反,受互联网的影响,这些传统基础工作需要进一步加强。”

  就在几天前,茅台酒销售公司取消了沿用五年的大区制度,改为省区经理负责制。对于这一调整,贵州茅台酒股份有限公司副总经理杜光义表示,不同的销售制度,是根据各个时期的市场需求而设立,“现在环境发生了变化,特别是在互联网、大数据的时代下,原来的大区制已经无法适应市场需求,所以我们要果断地改变它。”

  最近两年,我们看到、听到了很多关于“创新”的话题,酒企厂商们进行了各种各样的创新尝试。但创新绝不是凭着一时冲动、一时热情就能达到的,更不是模仿和抄袭。从本次活动的内容来看,酒业创新,应因势而动。

  笃定坚守,长远之道

  正如我们说苹果手机是创新的产物,但实际上它始终遵循用户体验至上的原则,再比如我们说现在的滴滴打车是创新,但它的出发点是节约交通资源和能源。同样道理,所谓酒业创新,要坚持服务消费者、善待消费者,要坚持品质至上、诚信经营,要在科学调研、认真论证、大胆构思、科学规划的基础上,通过扎扎实实的工作、长期不懈的坚持而实现的。

  从某种意义来说,能够正确处理创变与坚守的关系,恰当把握二者分寸,达到最佳的发展成效,这正是酒业走向成熟的一个标志。因此,我们在追求创新的同时,也要笃定坚守,以确保酒业在理性中进步,在创新中发展。

  中国酒业协会理事长王延才认为,最近二十年,是酒行业突飞猛进的二十年,无论产业规模、经济效益还是社会地位,都达到了前所未有的高度,而就当前来看,我国经济的高速增长已经结束,酒业增长速度也相应放缓。

  “但可以肯定的是,只要坚持十八届三中全会既定的改革目标,经过一段时间努力发展,我国面貌会有很大改变,社会和经济建设不断完善,这也决定了酒业的发展前景是积极而乐观的。”王延才表示,在这个调整、适应、发展的过程中,一些企业可能感到不适应,毕竟过去十年酒业狂飙猛进,而现实要求酒业回到理性的增长,”以前习惯快跑,以后必须学会慢跑,甚至慢走。”

  同时,酒行业的增长点也将转移。王延才具体分析说,酒业之前的发展,主要通过规模化扩张来实现,而消费结构也呈现高、低两头大,中档薄弱的特点,而今后,人们的酒类消费理念越来越文明,更加强调健康和理性,酒类消费总量很难有大的提升,酒类消费必须与人们的日常生活紧密结合起来,与国人日益增长的物质、精神享受需求相适应,才能找到新的上升空间。

  “基于上述两点,我认为酒业首先要适应新的发展节奏和发展方式,同时要牢牢坚守酒业责任,确保酒与社会之间的和谐关系。如果能在二者之间达到平衡,相信酒业发展的后劲将越来越足。”王延才说,希望酒业对此多做探索,开启长远发展的持久动力。

  对于酒行业的坚守传承,原贵州茅台集团董事长、著名白酒专家季克良无疑是很有发言权的,在季克良的记忆中,酒行业曾经历过三次比较大的困难时期,分别是1989年由于名酒消费限制所引发,1998年因亚洲金融危机和一些行业突发事件而引发,以及世界金融海啸造成酒业自2012年至今的深度调整。

  “但酒行业一直得到广大消费者的支持,得到社会各界的支持,得到国家的支持,有这些力量在背后,我相信酒业肯定会更加辉煌。”季克良说,而这正是酒业坚守的重要方向,要保持酒类产品与广大消费者,与社会日常生活的紧密联系。季克良仍记得,茅台当年有一款“红高粱酒”,定价只有1.42元,普通老百姓都能接受,也喜欢喝,他也买过这款酒,带回家孝敬父母。“听说这个酒准备恢复生产,我非常支持,”季克良说,几十年不变的味道与感觉,正是酒业对消费者的坚守。

  在近三年来,宋河酒业始终保持着创新的热度,从互联网创新产品、微电影到中国白酒包装创意设计大赛,包括提出争做中国互联网第一名酒,都吸引了业内外的广泛关注。而在宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨看来,在创新行为的背后,宋河仍是一个传统酒企,“就像宋河品牌文化中所倡导的道法自然,我们的创新始终围绕消费者而展开,是在互联网和渠道变革的潮流下顺势而为。”

  从坚守到创新的顺势而为,王祎杨做了进一步阐述,“对于传统酒企,我认为在渠道变革的形势下,更要发挥利用好自己的传统优势,比如遍布城市和乡镇的传统销售网络,怎样把网点和互联网密切结合起来,进行有效的线上线下互动,这是发挥酒企传统优势的一个关键。”王祎杨认为,酒业创新并不是对抗、颠覆的过程,只有立足传统,顺势而为,才能取得更大的创新成效。

  贵州国台酒业有限公司总经理张春新认为,无论外部环境怎样变化,消费者对酒类产品的一些基础性评判标准是不会改变的,概括起来就是好喝、好看、好实惠的“三好”标准,这种消费者思维,也决定了酒企的长期坚守。“包括现在备受关注的互联网思维,根据国台的体会,互联网思维就是客户思维,有了好喝、好看的产品,并给予消费者受尊重、多回报的消费体验,就能换得消费者的支持。”

  吉林白山方大商业集团是东北地区的一家传统经销商企业,规模实力优势突出。白山方大董事长宁凤莲表示,集团自上世纪90年代建立以来,始终坚守着“经销名牌产品,创建名牌企业”的发展理念,以及“以德经商,诚实守信”的经营宗旨,“我的个人体会是,谁拥有品牌,谁就拥有未来,白山方大在这方面坚守了二十多年,包括获得中国驰名商标,建立吉林省酒文化博物馆等等,都对白山方大的发展起到了巨大推动。”

  酒仙网董事长郝鸿峰从电商的角度出发,分析坚守之于酒业发展的重要意义。“在互联网如火如荼的背景下,作为酒类电子商务的一个领先企业,酒仙网却非常纠结。”郝鸿峰坦言,如何在“互联网+”的今天,实现与广大品牌企业的共赢,这是一个令酒仙网感到焦虑的问题。在过去几年间,酒仙网逐渐形成了“敏感产品做形象,专销产品求利润,库存产品做促销”的系统办法,但相对于互联网的快速发展节奏,这种方式仍不足以解决传统酒企与电商之间的矛盾。

  面对这种机遇和挑战共存的复杂形势,郝鸿峰认为,酒类电商要有“坚守”思想,坚实“朴实真诚,与人为善”的核心价值理念。“酒类电商的竞争很激烈,而我们最大的竞争对手并非同行或敌人,其实最大竞争来自于我们企业内部的管理。”郝鸿峰坦言,所以,酒仙网更关注如何提升消费者体验和内部管理水平,这是酒仙网与广大酒企合作共赢的基础。

  “每个企业各有所长,酒仙网作为一个电商公司,其实也在传统零售企业身上学到了很多东西,”郝鸿峰表示,酒行业的这种交流合作,同样应该长期坚持下去,“在未来,我们希望能够和更多同行在产品、技术、资本等方面达成合作,能够实现更多的共赢发展。”

  忠实于责任和诚信,忠实于品质、服务和消费者,中国酒类流通协会的二十周年庆典,为我们呈现出酒业的坚守与信念,这正是酒业发展的长远之道。

  承前启后,贵在行动

  正所谓“谋定而后动”,在谋创变,定坚守的基础上,酒业当以行动改变未来。

  中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员回顾了二十年来协会的工作情况,将之概括为树立行业规范、维护行业利益、促进行业发展等三个方面,而在今后,这仍将是协会坚守与创新的依据,是协会行动的指导依据。

  在刘员看来,严谨、明确并能有效执行的市场规范,对于行业健康发展至关重要,它应该代表行业绝大多数规范经营的企业的根本利益,也是行业整体利益的最高体现。因此,协会在这方面开展了大量工作,包括积极参与商务部酒类流通管理办法和酒类流通批发零售企业标准的制定,并一直坚持在行业内宣传贯彻和执行;按照商务部计划,制定进口酒的流通标准;配合中国商业联合会制定酒类物流标准;协会与大专院校合作制定老酒的检测方法,以及协同厂家共同编纂鉴定教材;按照国务院办公厅、国家食安办和商务部的要求,开展行业诚信体系建设工作。

  维护行业利益,则是协会的使命和天职。刘员认为,当行业遇到困难或遭误解的时候,行业组织应代表行业,如实地向社会大众和主管部门反映,说明真实情况。

  “比如在塑化剂事件给行业造成严重损害的时候,我们在最短时间发表声明,和兄弟协会一起摆事实,讲道理,为白酒正名,一定程度上防止了对行业的更大伤害。”刘员介绍说,在有关部门对行业进行反垄断调查、价格管控的时候,协会同样向有关领导全面、详细、如实地反映了酒类市场的实际情况,解释有关问题。

  为了切实有效地促进行业发展,协会随时关注市场动态。当市场发生波动,营销出现变化的时候,就会举办各种形式的研讨会,帮助厂商辩明方向;协会一贯支持企业营销和管理的创新,宣传推广先进的营销理念和方式,促进企业和酒类流通行业的经营管理水平的提高,升级发展;协会通过多种方式,组织流通企业和产销企业间进行交流,促进合作;协会坚持无偿开展酒类品牌价值评议活动,借此提高产销企业的品牌意识,加强品牌建设,提高酒类品牌的社会影响力;协会还配合商务部,首次编制中国酒类流通“十二五”发展规划,引导行业的良性发展;协会与行业专家和相关机构合作,推动针对酒类营销业务人员、消费者的酒类知识和酒文化的通俗化、普及化教育,提高企业营销服务的能力和水平,让更多的人懂酒、爱酒,提高酒类的社会评价。

文章来源华夏酒报

  “中国酒类市场仍处于调整过程当中,这次调整对于行业来讲是修正错误、恢复理性的过程,使酒业与社会、经济、消费水平保持同步发展,并回归到以消费者为核心的发展轨道上来,过程虽然痛苦,但却为今后长期、良性发展奠定了重要基础。”刘员说,协会接下来的思路和行动也都围绕于此,根据新的发展模式与途径,进一步完善行业规范,更有力地维护行业利益,更有效地推动行业发展。

  走过二十年的中国酒类流通协会,对坚守与创变有着深刻理解,这种积淀将转化为酒业的行动力,为未来导航护航。


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