2015,进口酒喜忧参半

2015-12-28 14:14:57 《华夏酒报》 吕瑞元 评论(0人参与)

  2015年度,中国进口酒市场继续呈现出上升势头,一方面是诸多传统酒商出于寻找新发展空间的目的而纷纷介入于此,另一方面,国门的持续开放、贸易自由度的提升,使得诸多葡萄酒出产国都将中国市场视为目标。在这种情况下,进口酒呈现出发展的一面。但与此同时,欠缺知名品牌、来源庞杂、消费者辨识度不高等问题同样困扰着中国进口酒市场,成为其发展的障碍。而渠道的变革与不稳固,也成为进口酒市场发展中亟待解决的问题。

  进口酒继续呈上升势头

  比之于2014年,中国进口葡萄酒的数量与进口金额持续上涨,体现出其在中国市场的巨大发展潜力。

  中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的酒类进口统计分析显示,2015年1~10月,我国酒类进口总额已经超越了2014年全年酒类进口规模,其中,葡萄酒和啤酒的进口额分别超出2014全年0.7亿和1亿美元,进口酒市场总体呈现繁荣态势。业界人士认为,这样的数据表明进口酒一直处于较快的增长阶段。

  截至2015年10月,我国进口葡萄酒4.38亿升,同比增长45%,进口金额为16亿元,占整个进口酒金额的一半以上,是最大的进口品种。在进口葡萄酒中,瓶装酒的进口量和进口额最大,和散装酒一样均实现了量价齐升。今年1~10月,原瓶葡萄酒和散装葡萄酒的进口额均已超过2014全年,实现了稳步增长。

  业界人士分析,瓶装进口酒从原来的贵族阶段过渡到如今的平民阶段,价位空间逐步下探,涵盖了从20元到100元以上各个价位空间,一方面价位下探,另一方面金额总体增长。这说明中国市场对于进口酒的需求持续增长,普通消费者对于国外原装酒类产品怀有极大的消费热情。

  而散装葡萄酒进口额增长,则来自于诸多酒商的推动——他们采用国内灌装的方式进行生产销售,也在整体上促进了进口酒市场的繁荣。但是另一方面,散装进口酒市场则出现良莠不齐的现象,可能会对于整体市场构成一定的影响。

  来源国多元化

  2015年,进口葡萄酒来源从过去的法国葡萄酒地位尊崇,到如今来源地越来越多元化,新世界、旧世界各行其道。实际上,得益于关税的降低、商贸的流通、交通的便捷,来自于各个国家的葡萄酒纷纷涌入中国市场。业界人士认为,这一方面丰富了消费者的选择,另一方面,也间接促进了市场的竞争,反向促进了葡萄酒业产品标准的提升。

  在2015年度,进口酒来源国中,除了法国依旧保持超然地位之外,部分“冷门”国家的葡萄酒受宠,特别是葡萄牙的葡萄酒,其繁多的葡萄品种、复杂的混酿技术和丰富的口味日益得到消费者认可。1~10月中,格鲁吉亚排名上升一位。10月,南非葡萄酒甚至超过量价都在下滑的意大利原瓶进口葡萄酒,排名实现突破。

  值得注意的是,排名第一位的,依旧是老牌葡萄酒出产国法国,其在进口酒总体市场份额之中占据43%,销售量为1.27亿升,销售额为6.23亿美元。以均价相比,法国在榜单中位居第三,仅次于澳大利亚和美国。不过平均价格还是有小幅下降,但这种下降跟其他国家相比还是比较小的。业内人士认为,法国酒历史悠久,在中国市场知名度较高,也是造成其地位稳固的重要原因,不过目前其受到新世界国家的冲击较多。

  排名第二位的是澳大利亚 ,其市场份额为14% ,销售量为4200万升,销售额为3.22亿美元,澳大利亚是排名中唯一一个与去年同期相比平均价格有显著上升的国家。此外,它是目前10大进口来源国里市均价最高的国家。由于与中国达成了自由贸易协议,澳大利亚葡萄酒将于2019年将进口关税降至0%。

  排名第三至第十的来源国分别为西班牙(市场份额:13%)、意大利(市场份额:6%)、美国(市场份额:3%)、南非(市场份额:2%)、葡萄牙(市场份额:1%)、阿根廷(市场份额:1%)、德国(市场份额:1%)。

  此外,受惠于《中智贸易协定》,中国对智利葡萄酒的关税从今年起降为零。智利葡萄酒2015年的表现也很突出,2015年9月,中国进口智利葡萄酒总量同比增加了34%,总价值增了32%。虽然竞争激励,但是未来智利葡萄酒在中国市场会有更好的表现。

  在业内观察家看来,一则由于双边、多边贸易的发展,使得中国对更多来源地的葡萄酒降低入关门槛,二则是消费市场的需求日益多元,这让中国市场之内的进口葡萄酒呈现出多元化倾向。

  知名品牌尚未建立

  与进口酒销量日益提升、来源地日益多元化相比,目前国内进口酒市场的品牌影响力则呈现出混乱的一面——来源多元化、品牌庞杂,未曾建立起知名度较高的品牌,消费者往往也无所适从,对品牌认知度较低。

  有观点认为,在过去来源地较少的情况下,消费者对于进口葡萄酒的认知,大多以来源地为主,例如法国葡萄酒就相对知名,在如今来源国多元、品牌庞杂的情况下,来源地只能在一定程度上起到强化品牌的作用,但消费者对于葡萄酒的认知,尚未达到品牌精准化的程度。

  “从原产国到产地,再到酒庄概念,消费者应接不暇。”业内人士表示,进口葡萄酒在酒商的推波助澜之下,多强调产地概念、酒庄概念,加上葡萄酒教育氛围不强,普通消费者对此认知不足。

  业内人士认为,除了诸多概念有待厘清之外,对于普通消费者而言,品牌太过于庞杂也是无从辨认的关键因素。

  在这些琳琅满目的进口酒之中,也有个别品牌拥有高知名度,例如拉菲,在中国其几乎成为了最好葡萄酒的代名词,很多人请客送礼只认拉菲,它甚至成为某种“富裕”和“品位”的象征,其他的出产地和品牌都不及拉菲。

  在一些业内人士看来,目前进口葡萄酒市场处于上升阶段,每年的消费量都很大。这就让诸多出产国,包括旧世界、新世界国家,都以中国市场为目标,形成了群雄逐鹿的局面。也就是说,在进口酒呈现爆发式增长的初期阶段,市场无法形成品牌集中度,初期的混乱在所难免。

  市场集中度不高

  一方面品牌庞杂、来源地众多,另一方面,则是进口酒的平台或酒商同样数量众多,未能形成较高的集中度。

  业内人士介绍,尽管进口酒在中国已发展多年且呈现出逐年增长的趋势,但是目前规模较大的进口酒商很少。从规模上来讲,达到1亿元以上销售额文章来源华夏酒报的就堪称大中型酒商,目前10亿元规模以上的进口酒商几乎没有。

  除了规模较小之外,进口酒商的数量众多。据统计数据显示,目前葡萄酒进口商数量也增至1万家以上,但没有一家企业年销售额持续稳定在10亿元以上。据分析,由于进口贸易的门槛逐年降低,而国产酒遭遇寒流,导致切入进口酒领域的商家越来越多。但是其往往资金实力较小,且缺乏较好的渠道管理组织能力。很多中小企业遇到销售困境往往选择低价抛售,进一步加剧了行业混乱的局面,市场混乱又导致竞争进一步加剧,利润率更低。据近三年的海关统计显示,每年都有50%的葡萄酒进口商在第二年就退出市场。

  渠道待进化

  对于进口酒来说,渠道问题也很关键。从过去的酒窖方式销售,到如今广泛进入超市、餐饮渠道,再到电商等新渠道的介入,进口酒的渠道变革仍在持续,并未达到较为稳固的状态。

  2015年度,对于进口酒来说,渠道方面最为显著的特征就是电商的兴起。除了专营进口酒的一些平台之外,借助电商的销售模式日益多样化。营销专家、和君咨询陈志捷认为,根据目前不同的业务形态,可将进口零售类电商现有的主要运营模式分为如下五大类:A、海外代购模式;B、直发/直运平台模式;C、自营B2C模式;D、导购/返利平台模式;E、海外商品闪购模式。虽然特定电商平台所采用的运营模式可能是多样化的,但通常仍会有比较强的模式定位倾向性。其中,海外代购模式是被广大消费者所熟知的跨国网购概念。简单地说,就是身在海外的人或商户为有需求的中国消费者在当地采购所需商品并通过跨国物流将商品送达消费者手中的模式。其中最为人所熟知的有朋友圈代购、海外代购平台模式等。

  微信朋友圈代购模式在2015年度最为火热,代表了一种全民皆商的倾向。微信朋友圈代购是依靠熟人或半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用,但受骗的例子并不在少数。随着海关政策的收紧,监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转为走私性质。在海购市场格局完成未来整合后,这种原始模式恐怕将难以为继。

  另一种较为知名的模式为直发或直运平台模式,在这一模式下,电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商,后者则按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物。由于供货商是品牌商、批发商或厂商,因此直发或直运是一种典型的B2C模式。这种模式的优势在于对跨境供应链的涉入较深,后续发展潜力较大。但是劣势明显,招商缓慢,前期流量相对不足;对于模式既定的综合平台来说,难以规避手续造假的“假洋品牌”入驻。

  第三种较为有影响力的模式为自营B2C模式,在自营B2C模式下,大多数商品都需要平台自己备货,因此这应该是所有模式里最重的一类。但这需要平台的跨境供应链管理能力强,需要较为完善的跨境物流解决方案。

  此外,还有导购/返利平台模式、海外闪购模式等等。

  在业界人士看来,目前B2C平台模式依然是交易主流。当然,未来依然存在着如何面对品牌影响力不足、市场集中度不足等诸多问题。  


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