守关，能否守得云开待月明？

　　随着时代的变迁，当年的山海关已经没有也不再需要当年阻拦千军万马时的锐气，关内外的交流也日渐频繁，当外地酒水欲抢占东北市场时，业内人士也提出了守关的话题。就目前的市场情况来看，东北酒在当地市场的根基还相当牢固，外地酒类品牌除茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等高端名酒外，在各渠道上也能看到泸州老窖、金六福、古井贡、丰谷、西凤、洋河、小糊涂仙等品牌的身影，但是真正能撼动当地市场的产品则很少。可以这么说，东北地产酒守关并不难，难的是怎么样让东北酒在这片土地上大放异彩。
靠地缘关系东北酒强势守关
　　在探究东北酒如何守住家门口这块市场时，我们不得不提东北人的性格，豪爽、热情、抱团是他们性格的主要表现，这些性格特征在让东北酒的地缘性优势得到进一步发挥的同时，也让外地酒类产品望洋兴叹。长春蓝绿经贸有限责任公司总经理程诚认为，东北地产酒稳固占领当地市场的主要原因在于它们的本土化，老百姓对其的认知度较高，这也是东北酒守关的关键所在。和其他地区的酒企一样，东北不少酒厂都得到一定的财政支持，加上当地人已经习惯了它们的口感，尤其是在1998年震惊全国的山西假酒案过后，消费者对酒类产品，特别是低端酒类产品消费尤为谨慎，这也成为地产酒大步向前的有利因素，不少品牌也就是借助当时消费者对外地酒的不信任而把市场做了起来。至今，不少地产品牌的年销售额已经达到1-1.5亿元左右。在吉林省内更为特别，全省90%的市场份额是由地产酒所占领，国内名酒占到5%左右，名酒系列酒以及二线名酒占到5%。
　　一直以来，业内人士给予东北酒的评价是东北有好酒，但没有名酒。事实也是如此，到目前为止，东北还没有一个在全国范围内真正有影响力的品牌，但是东北不少酒厂都有着多则几百年，少则几十年的历史，即使经历了多次改革与改制，它们在当地百姓心目中依然有着相当的知名度。由于知根知底的原因，消费者对地产品牌都会有很强的信任感，除了茅五剑等国内名酒外，不少外地酒进入当地市场也都有着数十年或者更多的历史，因为文化方面的不同，加上宣传投入的不到位等诸多原因，让它们始终难以抓住消费者的心。
　　入乡随俗是异地品牌进入当地市场首先要做的事情，但是在强势的东北酒面前，不少外地酒都经历过水土不服的阶段。东北的社会文化就像是当年的山海关把关内外的人阻隔了起来，不同的地缘性也让外地酒难以进入东北腹地。
　　外地酒在东北，金六福、古井贡是其中颇有代表性的例子。几年前，金六福凭借吴向东的强势品牌战略在全国进行覆盖，来到东北时也是以遍地开花之势逐渐推开，且市场反映良好。古井贡酒作为皖酒的代表因其进入时间较早，在当地有一定的知名度，加上它的价位档次也符合市场需求，因此在东北有着一定的占有率。随着地产品牌的市场走势好转，买店、包店风在当地市场愈刮愈烈，今天开、明天倒的餐饮渠道风险产生了不少坏死帐，不少外地酒品牌难以承受巨大的市场投入而撤退。现在，除了喜庆用酒这块市场外，金六福在东北的市场逐渐下滑，古井贡酒的市场空间也难以有大的上升。
东北酒形象转变
外地酒发力推城墙
　　有业内人士把东北酒分为贵族型和草根型两种，把榆树钱、北大仓、道光廿五等占据着大量资源的老牌企业喻为贵族型企业，把出走的黑土地、老村长、小村外等后起中小型企业称为草根型企业。在笔者看来，贵族与草根的区别是它们在东北市场上的表现，站在全国的市场上，东北酒整体都处于草根阶层，即使远走时戴上“纯粮”旗号，长期的中低端形象已经在消费者心中留下了深刻的印象。全国二线名酒近年来都试图大打形象牌，以推新品的方式提升其在行业内的形象，不少品牌也获得了成功。从一定层面上来说，东北酒如果不在形象上下工夫，那么它现有的市场，以及外埠市场都将渐渐流失。
　　在东北城市市场上，终端售价10-30元的产品是消费的主流，农村市场消费水平相对略低。当一款终端售价100-260多元的榆树钱系列产品在四五年前推出市场时，在长春乃至东北地区都引起了不小的轰动，前文所提到程诚就是这一事件的“策动者”，此举带动了整个吉林省白酒行业价格体系的调整。随后，吉林的洮南香、龙泉春、洮儿河等品牌也开始完善其价格体系，辽宁的道光廿五、老龙口和黑龙江的玉泉、富裕老窖、龙江龙等品牌也都相继开发了一些中高端产品，整个东三省白酒价格逐渐向中高端靠近，尤其是餐饮渠道方面，地产高档白酒销量、品种、市场占有率同步增长。数据显示，2006年黑龙江省内各企业开发的100元以上高档产品近百个，仅富裕老窖酒厂开发的78-156元的新品种就不少于10种，另外哈、齐、牡、佳、大庆等大中城市终端市场上，100元以上白酒品种成为了消费的主流产品。
　　南酒北上的趋势已经不是简单的在东北寻找经销商或是设立办事机构，全国各地不同区域的酒看准了东北这块蛋糕有在当地占山为王的设想，面对地产酒的强势，它们欲采用就地生根的模式破墙而入。针对东北酒地缘性的优势，它们借鉴啤酒集团的市场操作方式，以在当地建分厂或者与当地酒厂合作的方式直接接触消费者，获得消费者的认可，同时也可降低一定的成本。诗仙太白在吉林舒兰市、山西汾酒在黑龙江双城市、江苏古顺河在吉林白山市、四川丰谷在吉林榆树市、山东百老泉在吉林德惠市等等。
　　二线市场是这些国内知名品牌主动区域，而东北三省也是它们始终不愿放弃的蛋糕。从市场表现来说，外地酒在东北市场也有了较为出彩的表现，尤其是在这些新厂建立后，东北地产酒原有稳固的市场将面临巨大的考验。目前，丰谷酒业在除长春以外的东北其他市场较为稳定。最初两年，丰谷酒业在长春市场基本没有起色，之后公文章来源华夏酒报司转变策略，开始向周边的松原、榆树、四平、延边等地发力，并且取得了成功，年销售额超过6000万元。泸州老窖系列产品和洋河蓝色经典也在经销商的推动下在东北地区的增长幅度较大。以洋河蓝色经典为例，2005年在吉林省内的销售额在500-600万左右，到今年7月，销售额达到了1500万，增长了两倍。同样的，由于泸州老窖系列大流通渠道较为完善，利润空间较大的特点，不少当地经销商都选择了其中几款酒来代理。
诸侯割据 无序竞争
　　有专家曾指出：“从经济规模、人口等总量指标看，东北三省只是一个省的规模。”因此，东北三省往往是以一个整体出现，“东北酒”是这几年行业内对黑、吉、辽三地酒类产品的统称，因为延用川酒、皖酒、鲁酒、苏酒等叫法来称呼龙酒、吉酒、辽酒都不如“东北酒”来的直接到位，因此不少外地酒商对此也逐渐认可。但是对于东北地产酒来说，黑、吉、辽酒之间也存在不同差异，且各地酒企业分布较为分散，强势占领当地市场，整个市场呈诸侯割据，这也形成了广义与狭义的守关概念，如果说上文所提及的广义上的守关，那么下文所要提及的就是狭义上的守关。
　　黑龙江玉泉方瓶、龙江龙、富裕老窖等品牌的销量主要集中在当地，销售覆盖率都超过60%，富裕老窖占据其大本营齐齐哈尔60%的市场份额。在辽宁锦州，道光廿五风光无限，老龙口稳坐沈阳低端酒老大，阜新三沟、本溪铁刹山、丹东凤城老窖都在当地超过了50%的市场占有率。黑龙江省酒业协会会长栗永清在分析黑龙江酒企的发展状况时提到，“老品牌是市场支撑的主体。几经周折，大浪淘沙，目前黑龙江省的酒市场仍被玉泉方瓶、北大仓、龙江龙、富裕、牡丹江大曲等老品牌占领，它们有的是全省市场、有的是区域市场、但却都有牢牢占据市场主要份额的辉煌业绩。这在省外产品大力进攻、省内众多小酒厂千方百计挤占的重压下，能维持长时期这种局面是难能可贵的。”不论是全省市场还是区域市场，东北酒始终牢牢守着“家门口”这块市场，这在一定程度上反映的是东北地产酒墙内开花花自香的特点。

      　狭义的守关概念指的是企业与企业、省与省酒企之间的竞争。以吉林省为例，当地市场上以地产的榆树钱、洮南香、洮儿河、龙泉春等几大品牌为主，长春市场上地产酒的消费量占市场总量的80%左右。几年前，来自的辽宁的道光廿五、老龙口等一直试图撬开这块市场，但是经过多年的努力，市场表现平平，难以与地产酒的强势抗衡。
　　由于地产品牌在当地的强势形成了其在区域与区域间的互相牵制，如果一个品牌贸然进入其领地之外的领域，那么面对它的将是激烈地市场搏杀。当然，由于各诸侯间的实力有所悬殊，因此它们所固守的区域也有大小之分。近年来，虽然酒企在抢占市场的过程中大大小小的“战事”不断，但是从整体来说地产酒市场较为稳定。
　　由于诸侯林立，无序竞争是东北酒在守关过程中亟待解决的问题。在吉林市场上，除了榆树钱充分表现了它对经销商的保护外，其它如洮南香、洮儿河、龙泉春等品牌都开发了多则100个以上，少则几十款产品，使品牌内部的竞争相当激烈，酒厂成了最得利的渔翁，但也呈现出了品牌透支的危机。
守关的全方位攻略
　　经销商看到了地产酒在当地市场热卖，也看到了品牌内众多产品起来和倒下。因为大家都知道地产酒好卖，像洮南香，在厂家没有做到充分保护经销商利益的时候，酒厂门前等着要贴牌的人就已趋之若鹜。这在全国市场上也很特殊，但在特殊的背后，地产酒身上的问题也逐渐暴露出来，如果不能改善这些方面的内容，地产酒要想走得更长远就有一定的难度。
　　首先，不论是贵族出身还是草根出身，东北酒身上最大的问题就是文化缺失，如果不能弥补和挖掘，将给东北酒带来致命伤。虽然说东北文化自成一派，但是东北酒企文化与其他地区的酒企相比还有一定的差距。黑土文化也好，龙文化也好，满族文化也好，这些文化的根基都还不够深厚，统一的东北酒文化也没有形成。酒已经成为了精神文化的产物，卖酒其实卖的是文化。
　　其次，品牌过度透支和企业诚信度也是一个较为现实的问题。像吉林市场上的洮南香、洮儿河、龙泉春，企业对于品牌的利用率已经达到极致，但是对于品牌建设却是相当缺乏，品牌已经严重透支。再加上企业过分追逐自身利益，而忽视了经销商的利益使其诚信度打了折扣。失去企业发展的诚信形象，品牌的发展势必会遭遇寒流。
　　再者，人才不足和营销方式不当也是阻碍东北酒发展的重要因素之一。21世纪是人才的竞争，东北酒企业虽然意识到了这一点，但却没有真正持续实践下去，企业体制转变了，销售额上去了，但是不少酒企老板的观念依然没有改变，对人才的重视度远远不够，在引进外脑时也因为没有多方面考虑而未能取得实际的效果。东北酒的营销策略向来以灵活为特点，在本土市场上也经过了长期的考验，但是在新形势下，缺乏系统性的营销方式也难以与国内其他品牌竞争。