杨伟光：孔府宴酒成为“标王”后，产值增加6亿元

　　5月16日上午，担任中央电视台台长10年的赵化勇谢任，国家电视台的权杖传递到了焦利手中。这天召开的中央台处级以上干部会议上，多数人对这个消息反应平静。而10年前的1999年，赵化勇的前任杨伟光从台长任上退下来时却着实引发了一场不小的震动。

　　直到现在，央视的老员工仍然怀念那10年——1991年到1999年，中央电视台最辉煌的岁月。彼时CCTV是中国最具公信力的媒体之一，《焦点访谈》被时任总理朱镕基誉为“群众喉舌、政府镜鉴”，《综艺大观》是亿万观众周末的保留节目，《三国演义》、《水浒传》、《北京人在纽约》等本土电视剧掀起惊人的收视狂潮。

　　轰轰烈烈的年代过去了。那10年的主角杨伟光，不愿评判央视如今的纷纷扰扰是是非非。年逾古稀的他还在做着自己喜欢的事：拍电视剧。做台长时拍了很多，仍嫌不过瘾，退休后他创办“天地人传媒公司”，继续造梦。“天地人”最有名的作品是曾经在各地卫视循环播放的情景喜剧《家有儿女》。

　　他最津津乐道的，是从中央人民广播电台调到中央电视台的往事。当时，电台的境况好过电视台，时任广电部副部长郝平南告诉他这个消息时，他着实吃了一惊。第二天，他就去堵时任广电部长艾知生的门，希望不要调去央视。部长斩钉截铁：党组已经决定了，不会更改。于是他“空降”央视。有人不服，问他：“你会扛摄像机吗，会拍电视吗？”杨伟光说：“我不是来扛摄像机的，是来管扛摄像机的人的。”

　　《新闻联播》被看成政治晴雨表

　　人物周刊：您刚到央视分管新闻的时候，破天荒地把美国的新闻用作《新闻联播》头条，这在当年很轰动。

　　杨伟光：当时是“挑战者”号升空时爆炸，按常规国内新闻才可以做头条，但这条新闻确实很重大，我说这是全世界报纸、广播、电视的头条，我们放后面行吗？所以我就拍了板，看看反应怎么样。这是有风险的，确实有些提心吊胆。但播出后新闻界反映特别好，说这是央视新闻改革一个典型的例子。

　　人物周刊：这个节目被外界看作中国政治的晴雨表，换个主播都会掀起舆论风波。

　　杨伟光：其实，换播音员都是小事，有时候和政治联系起来却会引人联想。当时胡耀邦同志被免去总书记职务，我们讨论谁来播比较好，觉得男播音员播比较好。播音员张宏民不值班，但他在台里，就让他播。他没有准备，衣服领子脏，临时把别人的中山装给他穿上了。胡耀邦同志曾提倡穿西装，人们就说以后要保守了，特别是外国记者，说今后开放的程度要受影响，服装都变了。实际上是很偶然的因素，没有任何的政治考虑。本来播音员更新是正常的，因为长时间没有动了，一动就像政治问题，引起很多议论。

　　丁关根为《焦点访谈》定规矩

　　人物周刊：以前观众很认可《焦点访谈》，但现在这个节目与以前有些不同了。

　　杨伟光：关键是看制作人怎么把握。我当台长时没要求一定怎么样，但那时就有一种追求，同一个问题有两种讲法，你可以讲得很有意思，也可以讲得非常乏味，你怎么讲？那时大家都说杨伟光胆子太大，不要乌纱帽了？现在舆论环境比那时好很多了。比如批评一些事故，过去哪有这么方便，哪能第一时间报道？去年大地震的时候，第一时间把现场很多情况报出来了。

　　人物周刊：当年你们怎么给《焦点访谈》这个节目定位？

　　杨伟光：《焦点访谈》是新闻改革的试验品，在以前没人办过。那时丁关根同志（时任中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长）很重视这个栏目，在中南海开了一次会把几个主要的人都叫了去。我们就定下了几条原则：第一，尊重事实，不要带有个人情感；第二，与人为善，不是为了整人，也不是为了出人家洋相；第三，搞连续报道，有些问题很多地方都有；第四，一个时期内不能过分集中在一个省或一个部门。一个省连播3期，省长受不了；第五，省长、书记都在北京开会的时候，不要指名道姓批评，不然中央领导第二天很可能在会上举这个例子。从中南海回去之后，我主持开了3天的会，主持人和记者都参加，把总理表扬的节目和审查中枪毙的节目拿来一起看。

　　人物周刊：什么节目审查时会被枪毙？

　　杨伟光：主要是政治上把握得不够好的。举个例子，克拉玛依大火后《焦点访谈》做了一期节目，非常感人。但播出去后对克拉玛依地方的形势会产生什么影响？记者说当地的领导希望播这个节目。我问他，你这个节目是起火上浇油的作用，还是起灭火的作用？当时孩子死了，干部全出来了。如果放到现在，网上一炒，就不得了了。我让他们先压一下，那个记者含着眼泪拿着节目带子出去了。3天之后中宣部就发出了通知，要各个媒体都不要再炒克拉玛依的事了。

　　人物周刊：那什么样的节目能顺利通过？

　　杨伟光：这个事情以后我有一个讲话，告诉评论部的同志：你们的节目怎样才能顺利通过？我说，记者和主持人应该站在台长的位置上把握导向。从那之后，《焦点访谈》逐渐走上了正轨。

　　和BBC较劲

　　人物周刊：您觉得《新闻调查》、《实话实说》这些节目现在发展得怎么样？

　　杨伟光：崔永元不主持之后，《实话实说》的收视率降低了。这个节目曾经停过一个月，当时外国通讯社发了新闻，说中央领导对《实话实说》有意见。没那么回事，是节目本身的问题。

　　有一期，崔永元问一个小孩长大以后的志愿是什么，他说上哈佛大学。崔永元就问，北京大学也可以吧？观众就来信，说他没有民族自豪感，北大为什么只是“也可以吧”？连续几期有类似情况，群众来信提出意见。

　　我就找编导，说这些地方剪掉就好了。第二次又出了问题。我说，刚跟你们谈过又出事，是不是你们认为可以改也可以不改？我就决定先不播了，你们先总结，再做两期新节目看看。他们就做了两期节目，我说可以恢复，就又播出了。

　　人物周刊：有人说央视的新闻很冰，您有没有兴奋的时候？

　　杨伟光：新闻需要严谨，似乎不能说冷，但有些新闻事件让人兴奋。比如电视新闻直播上马的时候。1996年以前，我们没有卫星转播车，我下决心要买。当时全世界有4辆最先进的一体化转播车，可以拍摄，可以制作，可以上卫星，有发电机发电，等于一个小电视台。中央台买了两台，200多万美金一台，1997年香港回归就都用上了。

　　香港回归直播难度太大了。香港有个演播室，深圳有信号，北京有信号，世界上几个有关国家有信号，还有国内8大城市有信号。这些信号传到北京的总演播室，交叉传播，连续72小时直播，很多要靠记者发挥。我举个例子：彭定康从官邸出来后绕官邸转了3圈，就是不走。我们的记者就说，彭定康转了3圈，但历史是不会倒转的。全世界能做这样复杂的转播的也不多。

　　人物周刊：BBC当时也去了。

　　杨伟光：当时和BBC谈判，他们要求转播以他们为主，我们要求以我们为主，最后谈成对等。我说这一次一定要让BBC服气，要超过它。我们在现场租了500平米大的演播室，请香港设计师设计，从里到外是世界一流的、全新的数字设备。20多辆车浩浩荡荡从北京出发，运设备到香港。BBC呢，只租了50平方米。看了我们的演播室后，自己撤到别的地方去了。最后世界各国的信号都是我们提供，许多国家电视台的记者都去参观我们的演播室，真是大长志气！把老牌的BBC也比了下去。

　　李鹏说：“杨伟光，你是大老板了”

　　人物周刊：您说1997年央视有钱了，但以前它也没缺过钱吧？

　　杨伟光：1991年我当台长时，央视真的很困难，广告和其他创收加起来2.7亿，主要靠国家拨款。央视1979年开始做广告，1990年广告费也才1个亿。我当台长之后，1992年到了5.6亿，1993年到了7.6亿。

　　人物周刊：怎么挣到钱的？

　　杨伟光：1993年，广告部主任找我，说如果敢在《新闻联播》和天气预报之间播广告，企业愿意拿大钱。那时观众对广告还挺反感，但钱对央视来说太重要了，我觉得不妨试一试。1994年我们就开始做30秒钟，一个广告5秒钟。为什么只放30秒？因为短，观众还没反应过来已经过去了。不出所料，播出之后没有任何人提意见。半年后广告延长到1分钟，大家对广告印象深了，影响也就有了。

　　当时我没有向领导汇报这件事，不过消息传到艾知生部长那里去了，而且传错了，说要在《新闻联播》里播广告。艾部长打电话问我，我说是在《新闻联播》后面，只播30秒。部长就没再问什么。

　　人物周刊：后来大家都抢着做广告，央视就开始搞招标了。

　　杨伟光：第二年，190多个企业要争13个广告标版，怎么办？我就在广告部的报告上批了：“看来还是招标为好。”大家都想要就公开招标嘛。

　　人物周刊：那段时间，央视的“标王”炒得很厉害，还出了负面新闻。

　　杨伟光：刚开始“标王”的效应太好了。孔府宴酒成为第一期“标王”后产值从2亿增加到了8亿，第二年秦池就来了。招标头天晚上我请他们吃饭，我旁边坐的是孔府家酒和孔府宴酒的厂长。秦池的老总来敬酒，他说：明年杨台长旁边的位置就是我的了。结果他用6666万拿了“标王”，随后秦池销量果然很好，产值从两亿涨到了8亿多，利润有3亿多。第3年厂里整个班子都来了，一定要再当“标王”，最后标的是3.2亿。那一次我不在现场，听到以后就说，“糟糕，物极必反。”

　　人物周刊：怎么物极必反？

　　杨伟光：中央领导知道后说，一个酒厂做5秒钟广告用了3.2亿，怎么这么有钱，让有关部门去查一下，有没有贷款，有没有缴税。

　　结果它没多少贷款，税也缴了，但广告费打入了成本，剩下的纯利润缴税。调查得出结论：酒的利润太高，应该先缴税再做广告。新闻界又曝光，说秦池自己生产不了那么多酒，从四川买酒勾兑，路上的车辆来往不断，还专门在高速路上开了个口。其实后来它交了税再做广告就很难了，事情做过头不好。

　　人物周刊：央视的工作人员说，央视是在您手上富起来的。

　　杨伟光：1994年广告突破10个亿，1995年突破20个亿。1996年就到了35个亿，1997年45个亿，《新闻联播》前面的1分钟和《焦点访谈》前面的3分钟广告招标是28亿。1997年缴税就是4个亿，上交广电部等各个部门8个亿，剩下的自己安排。

　　人物周刊：都用在哪儿了？

　　杨伟光：李鹏同志当时说，“杨伟光，你是大老板了。”我说，“总理啊，我的钱就是国家的钱。”我上交完钱之后，剩下的钱买设备、做节目、买房子、发奖金，就有自主权了。

　　邓小平看《邓小平》，笑了

　　人物周刊：您喜欢电视剧，在任上时拍了不少。

　　杨伟光：我主要拍历史题材。当时我是重大革命历史题材影视创作小组的组长，那时像《中国命运的决战》、《开国领袖毛泽东》、《长征》、《延安颂》、《日出东方》还是掀起了创作高潮。

　　人物周刊：很多人为您当年拍文献片捏了一把汗。

　　杨伟光：1993年时，我们拍了12集文献片《毛泽东》，开始谁都不敢审，广电总局不审，中宣部也不审，大家心里都没数。

　　当时是和中央文献研究室的逄先知一起做的，我跟他说，电视是我来把握，内容你来把握吧，你就是专门研究把关的。做出来我们觉得可以，但没有人审，不审就不能播啊。

　　我们就去请薄一波同志看，一共12集，他就看了1集，说，“很好嘛！”我们就安排播出。播出以后引起很大轰动。

　　人物周刊：拍《毛泽东》时毕竟他已经去世了，但是拍《邓小平》时他还健在。

　　杨伟光：是啊！邓小平当时还健在，行不行呢？我就让人先去探探风。当时小平同志在上海过春节，我们的人就去摸底，他们没说可以也没说不可以。不过小平同志身边的人提了几点建议：如果要拍，集数不可以超过《毛泽东》，而且要有一首好主题歌。

　　人物周刊：这次是谁审的？

　　杨伟光：谁来审是个大问题。我做了40多盘录像带给中央领导看，谁都没表态。后来有点急了，就给曾庆红同志（时任中共中央办公厅主任）打电话，问《邓小平》这个专题片领导看了没有，怎么说。他说不错。我说我们认为1997年元旦播是最好的时机。过了一个多礼拜，他给我打电话，说同意元旦播出。当时小平同志在医院里，别人扶他起来看，他笑了笑。