鲁酒谋局全国正当时

　　近年来，随着鲁酒产品结构的不断调整，品质、形象的整体提升，鲁酒正稳步崛起。

　　鲁酒在基本完成省内市场的自我积累和优势布局之后，开始整体发力，将触角向省外市场延伸，一些企业的“神来之笔”不光令省内同行叫好，也让省外同行刮目相看。

　　泰山生力源、孔府家高调发力省外市场，取得了显赫的战绩；古贝春自“秦池事件”之后率先登陆央视；扳倒井成功赞助“全运会”等等，这些现象传递着一个信号：鲁酒要向省外市场进军。

    　山东省糖酒副食品商业协会常务副会长兼秘书长薛剑锐在接受《华夏酒报》记者时指出，鲁酒之所以能在经历了重创之后，重新恢复元气，并开始冲击省外市场，除了苦练内功、提升品质、重塑形象之外，另一个重要的原因就是，他们开始运用市场战略进行谋篇布局。

　　鲁酒发展遭遇“瓶颈”

    　鲁酒在经历了一次次的阵痛之后，在新一轮的市场竞争中，较之先进省份，仍处于弱势地位。那么，制约鲁酒发展的“瓶颈”到底在哪里呢？薛剑锐认为，就目前来看，制约鲁酒发展的主要“瓶颈”有两个，一个是经济实力，一个是产品品牌。

    　他举了一个简单的例子，在鲁酒生产企业中，谁都想往外走，开拓省外的市场，但是由于没有在全国叫得响的品牌，企业不敢往外走。另外,市场投入也是一个问题。企业要开拓省外的市场，先不说省会城市，即使是一个地级市，如果没有500万元的投入很难见成效。但是，500万元投在省内，效果就不一样了，这500万元可以打5个县级市场，也可以打一个地级市场。这样来看，花同样的钱在省内做就比较简单，而且收效更好。

    　薛剑锐在指出问题的同时文章来源华夏酒报，也分析了鲁酒企业经济实力和品牌乏力的原因。1987年—1995年，鲁酒有了很大发展，但是没有积累下资本，发展与积累不成正比。究其原因：一是销售费用太大；二是赊欠造成的死账很多，造成了大发展时期积累没有跟上。之后，鲁酒整体进入低谷，鲁酒被冠以“广告酒、包装酒、勾兑酒”这三顶帽子，“秦池事件”之后，鲁酒进入了最困难的时期。一直到2001年左右，鲁酒才慢慢恢复发展。到现在，鲁酒企业初步有了一定的积累，但是财力还是不足。现在企业要做一个省的市场，需要大量的投入，没有经济实力是不行的。比如，泰山生力源打广东省市场，前期投入就是几千万。

    　当然，鲁酒的品牌乏力也是有历史原因的。早期，国家评比名优酒时，因为山东地少人多，粮食吃紧，所以政策不允许生产太多粮食酒，除了景芝、兰陵等几个企业外，大部分企业生产的都是薯干酒，因为粮食酒品牌少，又不是粮食酒生产的重点省份，自然与国家名酒评比无缘；改革开放之后，粮食剩余了，企业开始生产粮食酒，质量上来了，发展起来了，但是国家不进行名优酒评选了，这也让鲁酒吃了亏。其次，在过去计划调拨时，山东的白酒没有向省外调拨的，而江苏的洋河、双沟等许多酒厂的酒都往省外调拨。再者，鲁酒品牌还比较年轻，目前，鲁酒骨干企业中大多数都是后来才发展起来的。

    　这些原因使得鲁酒的经济实力和品牌欠缺，也成为鲁酒发展的“瓶颈”。然而，薛剑锐乐观估计，在未来的4到5年，随着资本的积累及品牌的塑造，尤其是市场战略的广泛运用，鲁酒将迎来更大发展。

　　调整格局进军全国

    　薛剑锐认为，目前，山东的白酒市场是近十几年来发展较好的时期，成熟与规范并存，竞争和包容并蓄，市场容量大，消费需求大，这主要得益于山东的人文文化和民俗民风；而劣势是，与广东、上海、浙江等省市相比，鲁酒的消费档次偏低，中低档市场消费量大，高档产品消费量偏低。

    　“山东人爱喝酒，能喝酒，受儒家文化影响，礼节多，酒文化深厚，所以市场容量大，需求大。从消费量上来看，山东白酒绝对消费量每年至少在70万千升以上，在全国排名第一。从消费额上来看，山东每年的白酒消费额在130亿元—150亿元之间，仅次于广东，在全国排名第二。”薛剑锐对《华夏酒报》记者说。

    　除国家名优酒外，山东省白酒市场主要消费鲁酒，也就是地产地销，这是因为山东人普遍有较浓的地域情结，老百姓喜欢饮用自己熟悉的、带有浓厚乡土风情的酒品，而且具有较强的消费忠诚度，从某种意义上说，这也是鲁酒“区域为王”的一个原因。省内的十几家大型酒类生产企业都拥有自己的强势市场，如兰陵牢牢地把控着临沂市场，趵突泉占领着济南市场，古贝春称雄德州，琅琊台雄踞青岛，景芝、云门春遍布潍坊，但这种模式也导致鲁酒的主要市场局限在省内。

    　此外，鲁酒还存在产品结构不合理的缺陷，这也是鲁酒与全国市场接轨的一大阻力。令人欣喜的是，近年来鲁酒呈现出明显的发展趋势，出现了一批生产技术水平高、产品质量好的骨干企业。如酒文化底蕴深厚的泰山生力源、兰陵、孔府家；以芝麻香为风格特色的景芝、趵突泉、扳倒井；在全国白酒质量鉴评中摘金夺银的古贝春；“真正达到低而不淡”的琅琊台；雄踞鲁西南的花冠、景阳冈等。这些企业在管理和经济实力上初步具备了走向省外区域市场的条件，同时，企业也正积极寻求跨越式发展，鲁酒在全国崛起已成必然。

    　另外，一些骨干企业已经运用各种手段向省外市场谋篇布局，其中最主要的利器就是调整产品结构，打造高端产品，以此撬开省外市场的大门，例如：泰山生力源的五岳独尊酒、兰陵的至尊兰陵王、古贝春的百年老窖、扳倒井的国井酒、景芝的一品景芝酒、孔府家的儒雅香型孔府家酒等等，这些新品不仅提高了产品的附加值和品牌影响力，而且对企业开拓省外市场具有重大的战略意义。

    　薛剑锐指出，现阶段，泰山生力源和孔府家是全国市场拓展比较顺利的鲁酒企业，这得益于他们合理的市场开发战略。除此之外，鲁酒崛起还需要立足品质基础，发挥生产方面的优势。

　　企业竞争重在良性

    　薛剑锐认为，从长远来看，白酒生产总量在未来几年将呈现萎缩趋势。葡萄酒、洋酒、黄酒等以时尚、高雅、健康为由，以文明、科学的饮用方式吸引了大多数的80后、90后，这部分人将是未来的主流消费群体，因而，在未来发展形势对白酒愈发不利的情况下，鲁酒企业更应团结起来，打造拳头产品，大力提倡和弘扬“老老实实做人，认认真真酿酒”的风尚，靠实力、靠质量、靠品牌走向全国。

    　自2000年之后，山东省轻工协会和山东省白酒工业协会做了大量工作，经常聘请国家白酒专家来山东指导工作，鲁酒从单粮酿造变为多粮酿造，在香型上也做了很大的改进，口味符合山东消费者的饮酒风格，山东自主创新的芝麻香型代表了鲁酒酿造的最高水平。在2010年山东省白酒质量鉴评会上，感官鉴评结果显示参评产品优级品率达到了100%，鲁酒质量整体水平大幅提升，发展前景乐观。

    　随着市场经济的发展，企业间的竞争不可避免。如何竞争是每个企业需要考虑的。首先，鲁酒在竞争中应该做到：要渠道不要霸道，动作大动静不要大，避免正面冲突，比如在一个细分市场可以从香型和度数上加以区别。其次，企业之间的竞争，实际上是质量和服务的竞争，所以企业应练好内功，不断提高自身实力，发挥特长，坚持特色，在各方面都领先一步，这样才能在竞争中立于不败之地。

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