绕开文化营销也能体现差异化

北京圣雄品牌营销策划机构总经理

　　2000年以来，白酒品牌步入了癫狂的文化营销状态。但凡是白酒品牌都要与文化靠点边，1.8万多家白酒企业推广着不同特色的酒文化，所有品牌都涵盖了“美其名曰”的文化背景。

　　福文化、喜文化、和文化、缘文化等众多文化推动着白酒业的繁荣，同时也让消费者应接不暇，中国白酒陷入了浮华喧嚣的时代。

    　如今，白酒文化营销逐渐步入了务实回归期。目前，多数中国白酒企业的文化营销采取的是“传说为主、正史为辅”的传播方式。笔者认为，这种文化营销可谓是“无根的浮萍”，很难落实到消费者的心里。相反，那些品质上乘、善于同消费者沟通的品牌，在这种混乱和浮躁的品牌历史文化营销情形下，其品牌形象会变得更加鲜明有力。

　　以洋河蓝色经典为例，在蓝色调的夸张色彩和“广阔”情怀的情感诉求包装下，洋河集团走出了一条属于自己的璀璨品牌发展之路。这种不以文化营销为先导，从消费者需求和市场出发的差异化品牌营销战略，使洋河蓝色经典迅速在白酒同质化的文化营销中脱颖而出。

　　再有诸如山东的景芝酒，虽然景芝蕴含优质的历史文化基础，但在传播中着重宣传其芝麻香型。这种以产品为原点的差异化传播和营销推广，让景芝品牌显得更加夺目。

　　对比另外一个独特香型的董酒，董酒在复兴的过程中，以国密文化为出发点，虽然表现出了自己的地位，但是这种无法感知的形象，倒不如直接宣传董香型白酒更显差异化。

    　当然，白酒行业也不乏绕开文化营销路线、取得业绩飘红的二线品牌。笔者认为，绕开文化营销其实也是差异化的表现。比如说老村长提出的消费诉求，就是“简单快乐”。还有龙江花园宣传的爽朗型白酒以及三井小刀凸显的求醉心态，在没有过度的品牌历史文化渲染下，这些品牌反而打动了很多消费者，赢得了一定的市场份额。

　　所以，未来的白酒品牌文文章来源华夏酒报化营销，更多的是需要思考品牌的差异化之路，只有务实的差异化才能够让市场感动，那些务虚的文化本身是没有差异化根基的。
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