刘员：中国名酒是行业发展的一面旗帜

2012-8-13 13:53:28 《华夏酒报》衣大鹏评论（0人参与）

中国酒类流通协会常务副会长兼秘书长　刘员

　“自1952年第一届全国评酒会至今，60年来，中国名酒走过的征途，激扬而宏伟。可以说，中国名酒开创了一个酒业繁荣的新时代。”中国酒类流通协会常务副会长兼秘书长刘员认为，自1952年“第一届全国评酒会”开始，中国名酒已经成为行业发展的一面旗帜，从最初的“四大名酒”到后来的“八大名酒”、“十七大名酒”，中国名酒的队伍不断壮大，它们来自不同地区，代表不同香型、采用不同工艺，不仅在弘扬传统工艺等方面有所建树，而且在流通、营销、管理等现代化多层次的企业运营方面也在探寻新路。这些名酒企业秉承行业锐意进取的旗帜精神，矢志不渝地推动中国酒业走向世界。

品牌旗帜，引领行业走向未来

　　中国名酒的发展历史，既是酒业与时俱进蓬勃发展的写照，也是酒业民族品牌弘扬壮大的缩影。1952年“第一届全国评酒会”以来，酒业逐渐萌发了品牌意识，这促进了长期以来相对封闭的酒类企业之间的交流，极大地推动了酒类民族品牌乃至民族工业的发展。

　　刘员认为，在新中国成立初期，当时整个酿酒行业只有张裕葡萄酒这一个全国名牌。从严格意义上说，当时的白酒行业并没有在大流通领域涌现出中国名牌，整个白酒市场是由零散的品牌构成的。虽然茅台、汾酒等历史名酒品牌已经在全国市场萌芽，但白酒行业的品牌意识还是守旧的、传统的。在第一届全国评酒会上，贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、陕西西凤入选“四大名酒”，四家企业以此为契机走向全国市场，第一次从真正意义上成为全国名牌。

　　经历品牌意识萌芽之后，酒类品牌意识逐渐增强，企业借助品牌价值走向更为广阔的国际舞台。

　　以贵州茅台为例，除荣获五届“全国评酒会”的中国名酒荣誉之外，产品先后荣获国家质量金质奖、全国出口优质产品称号、中国名优精品金奖等国内荣誉，而企业也先后夺得了金桥奖、金马奖、食品工业百强企业等荣誉。2006年，国酒茅台还被载入大学中文系教材《中国传统文化概况》。与此同时，在国际上，贵州茅台也先后获得法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖、“亚洲之星”包装奖、第三届世界广告大会中国出口广告一等奖、日本东京第四届国际名酒博览会金奖、法国波尔多葡萄酒烈性酒展览会特别奖等多项荣誉，使得茅台这一品牌享誉国内外。

　　让刘员记忆深刻的是，在2010年上海世博会上，全国名酒一起唱大戏的情景。“上海世博会是中国人乃至世界的世博会，也是中国酒业闪亮夺目的一届世博会，贵州馆的茅台、四川馆的五粮液、剑南春、泸州老窖、山西馆的汾酒、陕西馆的西凤、河南馆的宋河粮液等代表中国形象的中国名酒出击世博，每一种酒都以其独特的文化内涵吸引着国内外游客驻足观赏，展示了中国民族品牌的自信。”刘员向《华夏酒报》记者表示。

　　“四大名酒”在努力提生品牌价值的同时，也开始想尽办法保护来自不易的品牌。2007年，茅台、泸州老窖、汾酒代表中国三大香型白酒共同申报世界非物质文化遗产，以最大限度地保护中国悠久的酿造工艺。泸州老窖2002年获得国窖牌、泸州牌原产地保护产品证书，2004年获得久香牌曲药原产地证书，2006年入选中华老字号，随后“国窖” 、“泸州老酒坊”商标入选中国驰名商标，公司还先后荣获了单瓶最昂贵白酒、文物保护规格最高的白酒酿造池、最古老的酿酒窖池、含有益微生物最多的窖池、最古老的酿酒作坊等多项世界吉尼斯纪录，这也激发了全行业强化民族品牌保护的意识。

　　“四大名酒”举起来的旗帜还体现在国外品牌大举进入中国市场的大背景下，为应对消费个性化和品牌升级的市场环境，引领行业及时地构建了现代化的品牌发展格局。过去，茅台一直推行单一品牌战略，后来，茅台集团快速升级了品牌簇群战略，不仅在酱香型核心品牌上拥有53度飞天这样战略性品牌，而且开始大胆进行多品牌延伸，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒、仁酒等，并衍生出浓香型品牌。不仅如此，茅台还进入保健酒、葡萄酒、啤酒等领域，从一个品牌开始向多品牌发展，从一个品牌、一个产品的格局向一个品牌、多个产品的格局转变。

　　“经过60年发展，白酒行业的品牌意识逐步增强，品牌也带动了企业和行业的进一步发展，尤其是四大名酒在品牌策略方面的尝试。无论是进一步丰富品牌价值，还是扩大品牌影响力，四大名酒均为白酒行业做出了表率，也提供了可以借鉴的经验。”刘员说，“白酒行业品牌的下一步发展，要从区域走向全国，从全国走向国际，需要中国名酒企业的共同努力。”

市场旗帜，变革推动产业进步

　　名酒也不是一日练成的，在市场大潮中，“在历次关键的节点上，“四大名酒”的及时转型都给行业发展树立了榜样。

　　新中国成立初期，酒类流通实行国家专卖体制，由中国专卖事业总公司负责，酒类专卖施行统购统销。中国专卖事业总公司负责给各省市下达计划，然后各省市的管理部门把计划分解到各市区，再逐级分配。当时，酒厂管理体制有省管、市管、县管等多个级别，大部分酒类产品的流通范围只在原产地附近，没有进入大流通渠道。“第一届全国评酒会”之后，“四大名酒”被列入国家分配计划，由商业部下达生产计划，然后分配到各地糖酒公司进行供应，企业只负责按照计划生产。可以说，当时的酒类流通环境是相对封闭和简单的。

　　“当时，酒类企业只要按照计划来生产就可以，生产出来了就会按照计划分配给各地糖酒公司，卖多卖少都与企业无关，而且当时由于产量有限，白酒市场处于供不应求的状况，酒类产品根本不愁卖。”刘员对《华夏酒报》记者表示。

　　这种情况一直持续到改革开放初期，当时的粮食供应仍然比较紧张，国家专门调拨了一部分粮食用于酒类的生产，生产出来的酒由国营糖酒公司统一分配。那时，每个酒厂都有驻厂专员，驻厂专员每天记录酒的生产、流出和整体分配情况。对于国家名酒产品，商务部列入计划，再分配到各省市。后来，酒厂慢慢地可以独立销售一部分酒。当时，酒类产品实行国家统一定价，商文章来源华夏酒报业部和国家物价局对“标杆产品”统一定价，比如“标杆产品”茅台代表的是高档酒类，而二锅头代表普通百姓用酒，各省物价局、商业厅根据“标杆产品”价格制定自己的产品价格，各地市也根据所在区域的酒类“标杆产品”进行定价。

　　据刘员回忆，20世纪80年代初期，茅台酒的“标杆价格”是8元/瓶，20世纪80年代中期为11.8元/瓶。这是当时北京市场的价格，在其他市场则根据地区工资差异和运费等情况，对定价适当增减。

　　随着改革开放的深入，名酒的稀缺性决定了价格的上涨，于是就出现了计划内、计划外两种价格，由国家统一分配的实行计划内价格，企业内销的部分实行计划外价格。

　　1987年9月19日，我国第一部物价管理的正式条例《中华人民共和国价格管理条例》的颁布改变了以往的格局，明确了国家现行的国家定价、国家指导价和市场调节价。

　　1988年7月，国家放开了13种名酒的价格，长期以来的物价平稳局面被打破，一瓶53度茅台酒的价格从计划经济时代的8元/瓶一举跃升至140元/瓶。五粮液、郎酒的开放价格为80元/瓶，剑南春、洋河大曲、全兴大曲等则齐齐进入“35元时代”。在这个时间段，白酒行业向市场化迈出了实质性的第一步。

　　名酒价格的放开加速了白酒行业的市场化进程，对名优白酒的繁荣起到了积极的推动作用，把酒类行业带入了一个快速发展时期。以茅台为例，从1962年到1978年，由于受计划经济所限，茅台酒厂曾16年连续亏损，累计亏损额达400多万元，到1988年开放价格体系后，茅台酒厂当年实现利润5000多万元。

　　此后，随着宏观经济的发展、消费者消费能力的提升，名酒企业纷纷抓住机遇，及时推出精包装、高品质的产品，开展多渠道运营，适时调整产品价格，极大地提高了企业的盈利水平和市场竞争力。截至目前，茅台、五粮液、泸州老窖等名酒都已成功进入每瓶千元以上的超高端区间，形成了中高低档搭配的多元化产品线。未来，中国名酒还将跻身奢侈品的行列，加大与国际名酒在超高端市场乃至奢侈品市场的竞争力度。

　　更可喜的是，随着行业的发展，名酒企业与渠道商的合作方式逐渐多元化，从以往的批发代理销售向新时期的贴牌营销、合作建立销售公司的方式转变，促进了厂商合作共赢。如西凤酒厂建立起来的经销商贴牌生产、包销全国的制度，不仅在困难时拉了企业一把，还提高了西凤品牌的社会知名度，扩大了西凤酒的市场占有率，,更为西凤培育了安智德通、恒丰酒业、红西凤、百裕等多个超级航母级别的经销商团队。同时，西凤酒厂积极吸纳经销商入股，扩大经销商与企业合办企业的范围，大大扩大了双方的合作领域，扩展了与经销商的合作范围，改变了以往产销分离的困境，树立了生产企业与经销商合作的良好典范。

　　刘员更推崇名酒企业的渠道变革，名酒企业纷纷从以往依赖单一的糖酒公司渠道向多渠道转变，从依赖经销商一条腿走路，实现了向经销商、团购商、名烟名酒店、商超、网络商城、自营店等多层级流通渠道的全覆盖，尤其是自建终端和电子商务平台的建设减少了渠道的层级，减少了渠道费用，为消费者提供了价格更合理、更优质的产品，适应了行业渠道扁平化的趋势。

　　刘员还以泸州老窖为例介绍说，2011年仅国窖1573专卖店就达到400家， 2012年预计达到1000家。在与茅台、五粮液重叠的经销商基础上，泸州老窖还在大力发展经销商新秀，在稳定产品价格、渠道扁平化、降低渠道层级等方面取得了良好效果，激活了企业的市场竞争力。

　　刘员认为，名酒企业在市场和渠道转变中具有很强的指导意义。名酒企业的创新和尝试既反映了行业发展的需求，又是构建企业核心竞争力的总体要求。在国际竞争的过程中，只有加快市场运营模式和渠道运作模式的转变，才能为今后白酒的国际化打下坚实基础。

营销旗帜，创新引领行业发展

　　“在过去几十年的工作中，我相继走访了全国各地的名酒企业，看到了在名酒企业的引领下，酒类市场蓬勃发展的繁荣景象。尤其是近年来，随着名酒企业快速复兴，原来一些几乎销声匿迹的名牌产品开始在市场上重铸辉煌，而一些地域品牌也已经开始走向全国市场。各地酒类市场在良性市场竞争机制下快速发展，企业的营销方式发生了翻天覆地的变化。酒类企业营销从单一的产品营销向系统的产品线营销转变，从买赠等传统营销方式向“盘中盘”等新的营销方式转变，从零散的市场推广向系统化的营销转变，营销升级、品牌升级、产品升级、管理升级也成为了这些企业新时代发展的重要标志。”刘员表示。

　　实际上，刘员所指的正是中国名酒企业所引领的行业营销升级带来的系列转变，而这种转变对行业的发展具有很强的促进作用。

　　从计划经济缺乏营销理念，到开放自销后企业尝试营销，再到后来的广告战、渠道战、终端战、形象战、明星战、促销战、包装战、产品战等各种营销大战，卖点从卖历史、卖文化、卖古迹、卖产地、卖窖池、卖年份等，白酒企业的营销手段不断深化，实现了从粗放营销向精细营销的转变，营销服务水平也得到了较大提高，实现了从“坐商”向“行商”的转变。

　　对山西汾酒复兴过程中的营销转变，刘员印象尤为深刻。2010年6月18日，在“庆祝山西汾酒荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌唯一甲等大奖章95周年”纪念大会上，汾酒集团董事长兼总经理李秋喜在会上表示，公司明确了汾酒事业“国酒之源、清香之祖、文化之根”的战略定位和“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”的企业经营理念，也揭开了汾酒新时代营销的序幕。

　　按照变革方案，汾酒集团果断实施渠道模式的转型，通过细分区域或渠道代理方式来实现精细化布局，即重点市场实现经销商分区域、产品线代理模式，在具体市场上以产品的群狼战术为先导，以消费者为中心，针对不同产品、不同时间采用不同的运作模式，采用名酒拍卖、高端品鉴、商业赞助、客户联谊等方式来推动“消费者盘中盘”策略以运营高端市场；通过经销商年会、终端抽奖、买赠等方式运作“酒店盘中盘”策略来启动和扩大市场占有率；同时，采用区域的直分销模式来加大低端市场的流通比率，取得了市场的快速复兴，2012年汾酒集团将提前完成百亿的目标。

　　在营销方案升级的过程中，汾酒通过文化营销树立了汾酒区隔其他品牌的品牌文化差异性，以几千年的汾酒文化为核心，推广“清香之祖”的概念，通过“国酒”等事件营销，很快在消费者心目中建立起了品牌形象，为市场扩容打下了基础。

　　民族的，也是世界的。每个国家都有自己特色的民族品牌，从法国葡萄酒、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加到日本清酒，大家无不关注优秀的民族品牌，致力于保护本国民族品牌。中国虽然是酒类生产和销售大国，但是真正的世界级酒类品牌却很少。

　　对此，刘员表示，中国名酒的发展是行业发展的旗帜，不仅在发展过程中起引领作用，而且是加快国际化的先头军，名酒是中国的名酒，要走向世界还需要国人以一种公正、宽容的态度来对待。

　　“在第一届全国评酒会60周年之际，我们不仅要庆祝，而且要感谢全行业、全社会的努力。今天中国酒业的成就是奋斗在酒业产业链上每一位普通劳动者共同创造的，也是每一位消费者给予的。60年的荣耀，记录了每一位参与这一过程人们的荣光，他们中的每一位都是英雄。今天，我们在继承和创造荣耀的基础上更要奋力拼搏，将中国名酒这一荣耀推向世界。”刘员表示。

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