过度高端化，警惕“定时炸弹”

葡萄酒营销专家

    　进入2012年，伴随着茅台、五粮液等一线白酒价格下调、国际名庄酒价格回落、进口葡萄酒市场份额扩张等一系列现象的出现，虽然我们无法就此得出行业将迎来新一轮洗牌的结论，但是至少我们应该静下心来反思一下，中国酒类行业在高端化进程中存在的若干问题。

    　从市场运营的角度看，一个卓越的品牌之所以能够取得强势的竞争地位，具备“向消费市场索取溢价”是其突出的竞争优势之一。任何企业都希望凭借其独特的产品载体，用最小的生产、营销成本来换取最大的商业利润，而通过差异化的品牌形象来推广高端化产品就是实现“资本逐利”的最佳途径之一。综合来看，高端消费是基于社会地位、经济收入、生活方式和个性等变量的市场细分行为。

    　关于消费者选择特定酒类产品或者品牌的深层次原因，笔者认为无外乎三种：固有消费习惯使然；释放情绪或者增进感情的载体；彰显社会地位，便于身份识别。那么，支撑高端酒类产品消费的目标群体有哪些？他们想要获得怎样的消费利益组合？在目前的中国市场上，政务、商务和礼品是构成酒类高端产品消费的主战场。正是由于公款支付与人情面子的消费特质，中国酒类高端化行为看上去似乎也是顺应消费心理与行为的良好选择。

    　在任何行业，在特定品类中总是有品牌能够通过生活方式、价值观念等诉求将自身与竞争对手相区隔，进入品牌忠诚甚至品牌崇拜的高运营阶段。也可以说，从品牌进化的层次来看，成为本品类中的高端品甚至奢侈品只属于部分品牌的专利，而更多的企业将在中低端市场获得应有的商业回报。如果从顺应特定社会时期的不成熟消费因子来看，中国酒类企业的集体高端化、奢侈化运营行为是具有说服力的；但是从酒类产品仅属于快消品的层面来看，支撑行业发展的基石还是日常个人与家庭的大众消费。试想，一方面是“三公消费”禁令的发布限制了固有的高端消费，另一方面是消费者心态更为开放，更加注重性价比、国际化思维，而年轻群体也在崛起，这些力量将为中国酒品在产品质量、品牌精神等方面提出更高的挑战。

    　中国酒类行业高端化集文章来源华夏酒报体行为和传统酒文化、现阶段的特定消费心理诉求等因素息息相关。但从酒类产品作为普通饮品的固有属性来看，还需要更多的酒类企业品牌通过优秀的产品质量，来满足消费者日常饮用与社交需求。高端化并没有错，但需要明确的是，它是任何品类少数品牌的专利或者专属区。整个行业过度高端化，是中国酒类企业无法正视自身竞争资源的暂时表现，也将成为行业下一轮竞争洗牌的“软肋”之一。
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