张成贵:做好应对“寒冬”的准备

河南省酒业协会营销策划专家委员会秘书长

    　中国白酒已经进入了多事之秋。

    　无论是洋河的“散酒事件”，还是古井的“勾兑门事件”，都力证了这一点——我们已经从中看到了资本运作釜底抽薪的黑手和行业内部恶性竞争的操纵。但是，这些都只是外部的推动因素，并不是行业调整的决定力量。

    　这次调整恐怕是外在因素和内生性调整动力共振的结果，这也决定了本次调整的深度、范围的广度和时间的长度。

    　内生性调整动力主要来源于以下几个方面：

    　起决定性作用的是白酒产能的严重过剩，尤其是高端、超高端白酒的生产能力。白酒“虚火”的泛滥成灾已体现在全国各地白酒企业兴起的产能扩建热、兼并热上，仅仅它们中的单个个体用地就动辄百十亩、甚至于上千亩的扩建随处可见。所以，本次调整很可能是高端白酒调整得最为激烈甚至于惨烈的一次，它是个标志性参照物。

    　第二个因素是由国际金融危机持续发酵引起的，并传导到中国经济“三驾马车”之一的出口，使出口动力迅速下滑。而2009年的“4万亿”更引发以房地产为重灾区的投资拉动处于崩溃的临界点，居民消费力更是被动地深度套牢，造成消费持续低迷。

    　第三个因素是白酒行业调整周期轮回的要求。“十年一大发展，三五年一调整”是对酒行业改革开放后发展周期的总结。

    　1988年～1996年：人均可支配收入和财政收入大幅度提升，从而带动了白酒产业的量价齐升，这是中国白酒行业发展的第一轮繁荣期，主要为需求强劲拉动，是长期受压制的大众消费的一次爆炸性释放。

    　1997年～2002年：亚洲金融危机、国内产业结构调整引发需求持续萎缩，以及流通体制改革后渠道的转换等原因，导致白酒产能过剩，这一期间白酒行业呈现出量价齐跌。

  &文章来源华夏酒报nbsp; 　2002年～2012年：房地产、股市所带来的财富效应和居民收入的快速增长导致消费升级，从而促使白酒行业跨入新一轮的黄金发展期。

    　历次白酒行业的繁荣均是在经济过热和通货膨胀的背景下出现的。在经济过热期，白酒销售出现量价齐升，这一时期产业链条上各个环节基本都是赢家；而在经济萧条时出现量价齐跌，行业难免会出现深度洗牌。

    　行业的发展规律不可改变，宏观经济背景不是一个企业、一个行业所能扭转的。但是，寒冬却是我们下一个大发展的短暂歇息。“欲进则退，欲退则进”道出了中国式智慧的深邃与绝妙，也就是说行业调整将是操盘高手们投子布局的绝佳机会。

    　历史不会简单地重复，瞭望行业前景——下一个白酒发展阶段将呈现出以下特点：

　　一是资本运作。电子巨头联想集团近日鲸吞了“孔府家”，这无意中透露出外来资本已经熟悉了“水性”，行业的颠覆恐怕已不再是件遥不可及的事情了；

　　二是商业连锁。这将是未来酒类流通的主流渠道，谁占领了它，谁就拥有了表演的大舞台；

　　三是整个产业链条的下游将逐步兼并上游。这是由各个环节的组织建设难度决定的。

    　冬天就要来临，你做好应对寒冬的准备了吗？