王微：危机管理，策略决定命运(1)

　　“酒行业作为快速消费品行业，产品品种多、流通快、销售规模大，行业发展速度快，更容易受各种危机事件影响，与国际化大企业相比，国内酒行业做好危机管理任重而道远。”日前，著名危机管理专家王微对《华夏酒报》记者说，“企业危机管理，以预防为主，策略决定命运。”

　　“酒行业面临的危机主要有三类：品牌类危机、投诉类危机、质量与安全事故类危机。其中，品牌危机更为突出。”结合在江苏某酒厂的调研指导，王微这样总结酒行业的企业危机。当前，由于国家主管部门监管力度加大、行业自律的加强和产品质量的特殊性，酒行业的投诉类、质量与安全事故类危机的比例逐渐下降，而品牌类危机逐渐突出。

　　王微表示，酒企业乃至国内其他行业的企业面对企业危机时“中国冷处理特色”比较明显，往往采取两种手段：听之任之，不予理睬；通过各种途径摆平。从“三聚氰胺”事件来看，后一种处理方式对产品的危害最为严重，既危及企业生存又打击整个行业。

　　针对“摆平”手段，王微指出，企业可以暂时摆平受害人和媒体，但是纸包不住火，早晚要暴露，一旦暴露不仅前功尽弃，反过来还会加重企业危机。

　　而谈到“松花江污染”、“砒霜门”、“五粮液调查门”等事件时，王微说，面对危机，统一、五粮液和松花江沿岸啤酒企业的处理手段都有所失误。企业都不主动澄清问题，阐述自己的产品质量是否存在问题，文章来源华夏酒报从而加重消费者对企业的怀疑。如此一来，品牌积累起来的信誉和形象必然受到很大影响。

　　同时，王微还揭示了另一种企业危机公关的失误。

　　作为“三聚氰胺”事件的关联企业，蒙牛集团未针对问题进行公共关系修复，反而大范围地投入广告，忽略了广告形式只能提升品牌知名度，并不能进行危机公关；另一方面，当缺乏消费者公关又大量投入广告，颇有忽视消费者之嫌疑。

　　当前，许多企业的危机管理理念是错误的，王微认为，“企业危机管理，策略决定命运。”

　　针对酒行业的发展现状，王微为企业危机公关提出了五个要点：成熟的预警机制；成熟的危机管理团队；正确的策略；强大的政府、大众媒体、行业协会与行业媒体的合作关系；危机处理时机。

　　预警机制是企业针对行业和企业发展现状，对企业可能发生的各种危机的预警，建立一套完整的危机预警策略，并有针对性地做好应对策略，进行实地演练，确保危机预警效果。

　　成熟的危机管理团队是当前各企业危机管理的“软肋”，目前，很多企业都指派特定的人作为分管领导，一方面分管责任人并不熟知危机管理措施，另一方面，团队危机管理能力不足。

　　而正确的策略则是奠定企业危机管理的基石，能够有效地进行危机管理，并最终转化为市场份额，是企业成功危机管理的检验标准。一个广泛并卓有成效的关系网络对企业危机管理有着重要的作用，企业应当加强与政府和媒体的合作，而不应依赖政府处理危机公关，也不应把与媒体的关系简单地定位在“摆平”，政府协助危机公关只是企业危机管理的手段之一，而企业危机管理中媒体的作用也不是“封口不报新闻”，而是传递各种信息，澄清事实，维护公共关系。

　　王微强调，行业协会和行业媒体作为企业的“娘家人”，填补了其他关系公关的空白，从行业角度更容易让消费者信任。